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by Elin Park on 2021.02.02
목차
INTRO1. 네 번째 부트캠프의 주제는 서비스디자인 고객 여정 지도
INTRO2. 사용자의 반응과 감정을 시각화하다, 고객 여정 지도의 장점
- 4주차 워크숍의 시작은 Design Critique
- 서비스는 어떻게 프로토타입 할 수 있을까?
- 서비스디자인 고객 여정 지도는 어떻게 만드는 걸까?
- 우리가 직접 해보는 서비스디자인!
INTRO 1.
네 번째 부트캠프의 주제는 서비스디자인 고객 여정 지도
“문제가 문제인지 알지 못하는 것이 가장 큰 문제이다.”
우리가 어떤 서비스의 개선점을 찾으려고 할 때, 무엇이 문제이며 왜 그 문제가 발생하는지를 아는 것은 아주 기본적이고 필수적인 일입니다. 하지만, 지금 사용자들이 겪는 불편이 어떤 포인트에서, 무슨 요인과 과정에 의해 발생하게 되는지 정확히 아는 것은 쉽지 않은 일이죠.
‘무엇이 불편하신가요?’라고 묻고 돌아오는 몇 개의 문장과 단어만으로, 우리는 사용자의 경험과 감정, 생각을 그저 ‘짐작’해야 됩니다. 사용자가 겪는 문제는 우리의 예상보다 복합적이며, 다양한 터치 포인트와 그에 따른 심리가 얽혀있는 것이기에, 사용자의 경험을 전체적으로 조망하지 않는다면 개선안은 엉뚱한 퍼즐조각이 될 수 있습니다.
문제를 문제라고 명확하게 인지하는 것, 사용자의 ‘경험’을 섬세하게 다루어 보는 것, 그 안에서의 페인포인트를 정확히 짚어내는 것은 좋은 개선안의 출발점이 됩니다. 우리 서비스에서 사용자는 무엇을 느끼고 어떻게 반응하는지, 이에 어떻게 행동하는지를 이해하는 것은 경험 마케팅의 핵심이라고도 할 수 있죠.
사용자 경험 중심 트렌드를 선도하고, 사람들의 필요를 저격하는 서비스를 위해 기획자들은 우리의 경험을 공감하고 완전히 이해하기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. 이를 통해, 사용자가 겪고 있는 일상의 문제를 시스템적 측면에서 정확히 파악하고자하는 것이죠.
잠재되어 있는 문제를 문제로 깨달을 수 있는 그 ‘통찰력’을 얻는 방법, 이번 서비스디자인 부트캠프 네 번째 챕터는 바로 ‘고객 여정 지도’, ‘Customer Journey Map’입니다.
INTRO 2. 사용자의 반응과 감정을 시각화하다, 고객 여정 지도의 장점
‘우리의 기획안이 왜 마켓에서 잘 먹히지 않는가’, ‘우리는 왜 잘못된 해결책을 생각했는가’에 대한 답은 사용자의 ‘경험’ 안에 있습니다. 사용자의 경험에서 우리가 무엇인가를 놓쳤기 때문이죠. 사용자를 조사하는 과정에서 우리가 잡지 못한 터치 포인트가 있는 경우, 사용자에게는 중요한 터치 포인트를 별로 중요하지 않게 여기는 경우, 터치 포인트는 파악했지만 그 안에 잠재된 사용자의 생각을 모르는 경우 등 여러가지 요인이 있을 수 있습니다.
그러나 다양한 요인에 내포된 공통적인 문제는 사용자의 경험을 포괄적으로 또 심층적으로 파악하지 못한다는 것입니다. 깊고 넓은 사용자 경험 파악이 이루어지지 않고 있다는 것이죠. 이 때 반드시 필요한 것은 Customer Journey Map, ‘고객 여정 지도’입니다.
고객 여정 지도를 사용하면 사용자의 경험이 어떤 터치 포인트로 이루어져있고, 어떤 감정변화로 진행되는지를 한 눈에 확인할 수 있습니다. 우리가 놓칠 수 있는 터치 포인트가 있다면, 여정 지도를 통해 터치 포인트 사이의 간격을 인지할 수 있고, 사용자의 감정을 나타낸 선을 통해 어떤 터치 포인트에 주목해야하는지, 사용자의 ‘Moment of truth’를 알 수 있게 됩니다.
이외에도 고객 여정 지도 활용에는 더 많은 장점이 있습니다. 캠프에서는 어떻게 이 MAGIC TOOL을 알려주었을까요?
1. 4주차 워크숍의 시작은 Design Critique
아이디어를 나누는 우리 모두에게, 꼭 필요한 것
서비스디자인의 꽃, ‘고객 여정 지도’를 향해가는 이번 워크샵은 디자인 크리틱으로 시작되었습니다. 참가자들에게 저번 시간에 주어졌던 과제는 이해관계자 인터뷰와 타임라인 분석을 통해 발견한 인사이트를 토대로, 서비스디자인 개선안을 구상해 보는 것이었습니다. 그 아이디어를 다함께 나누기 전에, 교수님께서는 아이디어가 효과적으로 공유될 수 있는 과정, 디자인 크리틱(Design Critique)에 대해 설명해주셨습니다.
“비평(평론)이라는 것은 지금 존재하는 어떤 일에 대한 고려사항과 통찰을 명확히 함으로서 가이드를 제공해주는 피드백의 하나의 형태이다. 좋은 비평(평론)이란, 변화될 필요가 있는 어떤 특정한 것을 잘 식별해내는 것이다.”(이용기 교수님)
우리는 누군가에게 결과물에 대한 평가를 받거나, 팀 안에서 아이디어를 나눌 때, 이상하게도 다른 사람의 의견은 받아들이기가 어렵고, 잘 이해가 되지 않을 때가 있죠. 반대로 나의 의견이 상대에게 잘 피력되지 않을 때도 있습니다. 도대체 무엇이 문제인 걸까요? 평가 의견 조율 또는 아이디어 회의에서 어려움을 겪는다면 우리의 크리틱 방식이 잘못됐을 가능성이 높습니다.
뇌 과학 이론에 따르면 우리가 무엇인가를 ‘재밌다’,’좋다’라고 느낄 때, 뇌가 정보를 명확하게 받아들이기 시작하고, 효과적으로 이해한다고 합니다. 일단은 이것이 ‘좋은 것’이고, ‘나에게 괜찮은 것이다’라는 인상을 받아야, 그 다음에 뇌가 집중하기 시작하며 이에 반응한다는 것입니다.
따라서 내 아이디어 또는 피드백이 상대에게 잘 어필되기 위해서는 ‘이 의견은 너를 비관하기 위한 것이 아니라 너의 아이디어가 더 잘되었으면 하는 것’이라는 인상을 주어야 하죠. 그래야 상대의 뇌에 나의 피드백이 잘 ‘꽂히게’ 됩니다.
이것이 바로 ‘디자인 크리틱(Design Critique)’입니다. 우리의 아이디어가 효과적으로 공유될 수 있도록 돕는 문장에는 무엇이 있을지 함께 살펴보도록 하죠.
■ 난 이거 별로야 -> 혹시 이런 것도 생각해본적있니?
■ 그 결정은 안좋은 것 같아-> 왜 그런 결정을 내리게 됐니?
■ 나 그거 안 좋아해 -> 내 생각에는 이런 이유 때문에 잘 안될 수도 있을것 같아
■ 그렇게 하지마-> 이렇게 해보는 것은 어떨까?
이렇게 크리틱이 진행된다면 상대방은 이 의견이 자신을 공격하고자 하는 것이 아님을 인식하고, ‘부족한 부분에 도움을 받거나 새로운 무언가를 발견할 수 있겠다’고 생각하기 시작합니다. 이 때 부터 상대방의 뇌는 의견을 받아들일 준비를 하게 됩니다.
참가자들의 빛나는 서비스디자인 아이디어
효과적인 아이디어 공유 과정을 배운 후, 참가자들은 곧바로 서비스디자인 아이디어 발표 시간을 가졌습니다. 그 열정적인 크리틱 현장을 함께 봅시다.
음식물 쓰레기를 어떻게 줄일 수 있을 것인가에 대한 빛나는 아이디어들이 모여 불꽃을 피웠던 아이디어 크리틱 시간이었습니다. 참가자들 모두의 인사이트가 모여 더 나은 해결책이 완성되어가는 모습도 볼 수 있었습니다. 신기하게도 이번 크리틱 세션은 참가자 분들이 가장 재미있던 시간이었다고 평가해주시기도 했습니다. 때로는 부정적인 감정이 쌓이거나 지루하게 느껴졌던 크리틱 시간이 올바른 크리틱 방법을 적용하자 즐거운 시간이 된 것입니다.
‘게이미피케이션(Gamification)’을 반영한 트렌디한 아이디어부터, 사용자의 선호가 섬세하게 반영될 수 있는 아이디어, 그리고 포인트 적립이라는 직관적인 유인책을 반영한 아이디어까지 정말 다양한 의견이 쏟아져 나왔습니다.
참가자들의 아이디어는 서비스 디자인적 측면에서 어떤 점이 좋았는지, 이후의 사용자 여정을 구성함에 있어 어떤 점이 보완되어야할지 등 세세하게 피드백 되며 더욱 포동포동 살이 올랐습니다.
2. 서비스는 어떻게 프로토타입할 수 있을까
디자인 크리틱 시간으로 참가자들의 아이디어에 살을 붙인 이후에는 서비스를 프로토타입(Prototype)하는 것에 대해 배웠습니다. 서비스 디자인에서 아주 중요한 툴, 프로토타입은 무엇일까요?
프로토타입은 무엇인가
프로토타입(Prototype)의 어원을 살펴보면, ‘가장 첫 번째’, ’인상’이라는 의미를 갖고 있습니다. 어떤 아이디어의 원형, 그 아이디어가 사람들에게 첫 번째로 인식되어지는 형상을 뜻한다고 할 수 있죠.
아이디어를 실제 형상으로 구현해, 이를 경험의 영역으로 가져와 보는 것, 그 과정에서 발견되는 문제를 발견하고 개선할 수 있는 것이 프로토타입의 목적이자 정의입니다. 프로토타입을 통해 우리는 직접 잡아보고, 만져보고, 사용해보며 실제적으로 한 번 그 아이디어를 경험해볼 수 있게 됩니다.
서비스를 프로토타입한다는 것
어떤 도구에 대한 아이디어나, 물건에 대한 아이디어는 간단한 재료를 이용해서 프로토타입을 만들어볼 수 있습니다. 그렇다면, ‘서비스’는 어떻게 프로토타입할 수 있을까요?
서비스는 실제로 구현된다 하더라도 형태를 가지지 않고, 복잡하고 다양한 요인으로 구성되는 것이기 때문에 그 형태와 특성을 정확하게 표현해낸다는 것이 매우 어려운 일입니다. 그렇기 때문에 서비스의 구현과 경험을 시각적으로 표현하고 측정가능한 방식으로 나타내기 위한 특별한 도구가 필요합니다.
그 도구가 바로 서비스디자인 ‘고객 여정 지도’(Customer Journey Map)입니다.
3. 서비스디자인 고객 여정 지도는 어떻게 만드는 걸까?
교수님께서는 여러 프로젝트에서 실제로 제작되었던 서비스 프로토타입의 예시와 함께, 어떤 과정으로 서비스를 시각화할 수 있는지를 알려주셨습니다. 이후 참가자들은 교수님과 함께 자신의 서비스디자인 아이디어에 대한 프로토타입 활동을 진행했습니다. 서비스 프로토타입 제작 과정은 다음과 같습니다.
서비스의 터치 포인트(Touch Point)를 파악하자
고객 여정 지도를 그리기 위해서는 사용자의 서비스 이용과정을 나타낸 타임라인, 타임라인 안에서 사용자가 서비스를 경험 또는 체험하는 모든 접점인 터치 포인트, 각 터치 포인트에서 발현되는 사용자의 감정 등을 차례로 살펴야 합니다. 이 중, 서비스 터치 포인트는 특히나 우리가 놓치지 말아야 할 중요한 요소이죠.
“터치 포인트란, 서비스의 구성요소 가운데 강조되는 요소들을 뜻합니다. 그 서비스가 구현된 환경 혹은 사용자와의 접점, 서비스 구현에 동원된 것 등, 서비스의 성격을 나타내고, 유형을 구별해낼 수 있는 어떠한 증거와 같은 것을 의미합니다.”(이용기 교수님)
교수님께서는 정확한 정의와 더불어, 예시에 대해서도 섬세하게 설명해주셨습니다. 우리가 카카오택시를 탔을 때를 상상해봅시다. 택시를 타면, 금액이 결제될 때 혹은 도착했을 때, 안내 메시지가 뜹니다. 그 말투와 타이밍, 안내 정보의 수준 등에 따라 사용자는 그 서비스에 대해 무엇인가를 느끼게 되고, 이는 하나의 서비스 접점, 터치 포인트로 작용하게 되는 것이죠. 따라서 터치 포인트에서는, 서비스에 대한 느낌, 판단, 평가가 핵심입니다.
진실의 순간, 가장 중요한 터치 포인트에 주목하자
한 가지 더, 우리는 터치 포인트에서 어떤 것에 주목해야할까요? 바로 ‘진실의 순간(Moment of Truth)’이라고 불리는 서비스디자인 개념입니다. 진실의 순간이란, 사용자가 서비스를 최종적으로 평가 및 판단하게 되는 가장 중요한 터치 포인트입니다. 사용자가 경험하는 모든 터치 포인트를 개선하는 것이 아니라, 사용자가 그 경험 안에서 정말로 중요하게 생각하는 터치 포인트를 중점적으로 다루어야 한다는 것이죠.
4. 우리가 직접 해보는 서비스디자인!
서비스의 사용 경험을 시각화하다, 고객 여정 지도 활동
참가자들은 터치 포인트, 진실의 순간 이외에도 시나리오 스토리보딩, 시나리오 롤 플레이 등 전문적인 서비스디자인 개념을 알아갈 수 있었습니다. 서비스디자인 프로토타입과 고객 여정 맵의 요소에 대해 알았다면 이제는 우리가 직접 해볼 차례입니다.
팀에서 구성한 서비스디자인 아이디어가 실제 사용자의 경험속에서 어떻게 구현될지를 생각해보며 고객 여정지도를 만든 모습입니다. 각각의 터치 포인트에 따른 감정선이 돋보이네요. 문제 상황에서 나타나고 있는 사용자 여정과 새롭게 적용할 서비스에 대한 여정을 함께 나타낸 방식입니다.
사용자가 겪을 수 있는 터치 포인트를 파악하고 그 터치 포인트들에 따른 감정변화를 나타낸 모습입니다. 각각의 터치 포인트에 따른 사용자의 생각을 적고, 페인포인트를 파악했습니다. 사용자가 불만을 느낄 수 있는 부분에 포스트잇으로 개선안을 적어보기도 했습니다.
서비스 디자인적 사고는 왜 중요할까?
우리 눈에 보이지 않는 서비스를 가시화 시키는 방법을 배울 수 있었던 4회차 워크숍이었습니다.
이해관계자, 타임라인, 시나리오 스토리보딩, 고객 여정 지도 등과 같은 서비스디자인 툴이 중요한 이유는, 우리에게 ‘문제 해결 능력’을 주기 때문입니다. 현대 사회에서 발생하는 다양한 문제들은 매우 다원적이라는 특성이 있고, 여러 이해관계자들의 상호작용 결과로서 나타난 것이기에 복합적인 문제를 해결할 수 있는 능력은 매우 중시되고 있습니다.
그렇기 때문에 우리는 서비스디자인에 더욱 주목해야 합니다. 문제 안에 내재되어 있는 진짜 원인을 볼 줄 아는 분석력, 사용자의 경험 안에서 해결의 방향을 제시할 수 있는 통찰력, 효과적인 해결책을 구상할 수 있는 기획력은 모두,’ 서비스 디자인(Service Design)’적 사고에서 출발합니다.
서비스 디자인적 사고를 배워볼 수 있는 네 번째 워크샵이었습니다. 다음 편에서는 이노베이션 부트캠프 마지막 시간, 서비스디자인 결과물 발표와 마지막 세레모니를 다룰 예정입니다.
[서비스디자인 이노베이션 부트캠프]가 궁금하다면? <더 알아보기>
서비스디자인의 도구에 대해 알고 싶다면? <더 알아보기>