서비스디자인의 도구 톺아보기

by Elin Park on 2022.04.22

1. 트렌드에서 살아남기 위한 도구, 서비스디자인

현재의 시장 트렌드를 보면 ‘이용자의 경험을 증진하는 것’, ‘매끄러운 심리스(seamless) 경험’, ‘기업의 성과는 고객의 경험을 개선하는 것에서 나온다’라는 말이 심심치 않게 등장합니다. 마켓에서의 힘이 사용자에게 집중됨에 따라 사용자 중심적 서비스 및 사용자 지향적 시스템에 더욱 많은 관심이 쏠리고 있습니다. 2020년에서 지금까지 이어지고 있는 트렌드 키워드인 ‘라스트핏 이코노미(Last-fit Economy)’ 또한 사람들이 경험하는 ‘서비스의 가장 마지막 단계’를 어떻게 설계하느냐에 따라서 그 서비스의 전반적인 평가와 기업의 성패가 달라지게 된다는 의미입니다.

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‘나이키’의 온오프라인 결합형 옴니 매장(Image by NIKE)

그만큼 기업이 제공하는 다양한 서비스들이 전반적으로 상향 평준화되고, 사람들이 접하는 서비스와 시장의 수준이 높아지게 되면서 사용자 경험(user experience)과 그 경험을 만들어가는 서비스의 디테일(detail of service)이 트렌드의 중심 키워드로 자리 잡았습니다.

‍‘service design network’의 HIZA 사례 연구 중 하나( service design network)

경험을 디자인하다

트렌드에 발맞춰 서비스디자인에 주목하기 시작했습니다. 서비스 이용자와 그들의 총체적인 경험을 면밀히 관찰함으로써 그 안의 페인 포인트(pain point)를 찾아 문제를 정확하게 정의하고, 그 페인 포인트의 해결방안을 현장에 적용해보며 퍼포먼스를 검토하는 일련의 과정을 통해 시스템을 개선합니다.

서비스디자인을 통해 사용자 조사 과정에 있어 신뢰성을 높이고, 양질의 사용자 분석 결과물을 도출할 수 있습니다. 또 서비스는 눈에 보이지 않고 경험이 필요한 무형재(경험재)라는 특성을 보완할 수 있습니다. 즉, 서비스디자인은 경험재인 서비스를 더욱 체계적이고 시각적으로 분석 가능한 형태로 만들어줍니다. 그렇다면 무엇이 이걸 가능하게 할까요?

서비스디자인에서 활용되는 고객 여정 지도(Image by walmart)

바로 그것은 서비스디자인만의 다양한 도구(Tool)입니다. 그 도구라는 것은, 무형의 서비스라는 것을 측정할 수 있게 하거나 눈으로 볼 수 있는 자료로 나타내는 것에 특화되어 있기 때문에 사용자가 겪는 문제를 효율적으로 발견할 수 있습니다. 실제로 대기업의 UI(user interface)나 모바일/웹 서비스 개선, 시스템 개선, 지자체 정책 개선 등 여러 분야에서 유용하게 쓰이고 있는 방법입니다.

2. 서비스디자인 도구는 어떤 것이 있을까?

서비스디자인과 도구에 대해 조금 이해가 되셨다면 본격적으로 어떤 도구가 있는지 알아봅시다. 서비스디자인에 사용되는 도구는 크게 두 종류로 나눠볼 수 있습니다.

‘경험에 대한 기본적인 파악 및 조사’를 위한 도구

서비스를 개선하기 위해서는 기본적으로 사람들이 서비스를 이용할 때 겪는 모든 경험을 잘 파악해야 합니다. 우선 이용자의 경험을 관찰하고, 이를 이해하기 쉽게 나타내는 경험에 대한 기본적인 관찰 및 조사 과정이 필요합니다. 그 과정을 수행하는 데 다음과 같은 서비스디자인 도구가 활용됩니다.

이해관계자 지도 (Stakeholders map)
터치 포인트 (Touch Point)
페르소나 (Persona)
고객 여정 지도 (Customer Journey Map)

이 4가지 도구의 공통적인 특징은 추상적인 요소인 ‘경험’과 ‘감정’을 가시적으로 나타내는 것입니다. 서비스가 사용자에게 적합한지의 여부를 판단하기 위해서는 서비스에 대한 사용자의 태도와 그에 따른 감정을 파악하는 일과 그 일련의 경험을 시간의 흐름을 토대로 볼 수 있게 나타내는 것이 우선돼야 합니다.

더불어 서비스에 대한 문제를 파악하고 그에 맞는 해결방안을 도출하는 데 있어 필요한 것은 서비스를 경험하는 사용자를 이해해야 합니다. 단순히 사용자의 성별이나 나이 혹은 관심사를 파악하는 것에 그치지 않고 사용자의 이야기와 사용자에게 일어나는 사건 간의 시퀀스(sequence)를 파악하고 이해하는 것이 중요합니다.

초개인화 트렌드가 더욱 두드러지고 있습니다. 예를 들어, 단순히 20대 여성이라는 정보를 가지고 상품을 추천해주는 것이 아니라 고객이 어떤 경로로 우리 쇼핑몰에 접근하게 되었고, 어떤 브랜드를 선호하는지 등 다양한 요소들을 고려해 상품을 추천합니다. 이렇게 고도화된 맞춤형 서비스를 제공하는데 뒷받침되는 자료가 바로 페르소나(Persona)입니다.

앞서 설명한 4가지의 도구를 사용하여 사용자, 사용자 환경, 사용자의 경험 등을 파악하는 아이디에이션(Ideation)을 통해 그 안의 페인 포인트 Pain point)를 발견했다면, 그 지점에서의 불만족을 만족을 전환하기 위해 개선된 서비스 방식을 아래의 도구로 표현할 수 있습니다.

고객 경험 프로토타입

서비스디자인 블루프린트(Blue print)

서비스디자인을 간단한 재료들을 활용해 시각적 모형으로 구현해본 것(Image by diaradesign)

프로토타입은 다른 분야에서도 자주 등장하는 도구로, 제품의 시안을 보거나 제품을 실제로 시뮬레이션해 볼 때 활용합니다. 쉽게는 시각 보조 모형이라고 할 수 있습니다. 머릿속의 아이디어가 어떤 사물이나 공간으로 구현이 되었지만, 예상하지 못한 문제점을 발견할 수도 있습니다. 따라서 이러한 프로토타입을 만들어 실제로 사용할 때의 경험을 사전에 확인해보는 것이죠.

실제로 활용된 서비스디자인 블루프린트의 예시(Image by NNGROUP)

다음으로 서비스디자인 블루프린트(Blue print)라는 것은 청사진을 의미합니다. 우리가 도출한 새로운 서비스의 양상이 어떤 상호작용을 통해 도출되는지 그 이면의 모든 과정을 나타내는 것입니다. 간단히 말해, 사용자에게 한 서비스가 제공되기 위해 수반되는 시나리오 전체 계획을 나타냅니다.

더블 다이아몬드 모델(Image by service design vancouver)

서비스디자인 분야 방법론 중 유명한 더블 다이아몬드 모델은 탐색(Discover) - 정의(Define) - 발전(Develop) - 전달(Deliver) 4가지 단계로 진행되는 서비스디자인 프로세스를 표현한 이론입니다.

앞서 거친 탐색, 정의, 발전의 단계를 통해 도출된 서비스디자인을 실생활로, 사용자가 있는 시장으로, 사용자가 시간을 보내는 공간으로, 밀착 적용해보고, 발견되는 작은 문제들을 다시 확인해보는 단계에서 프로토타입과 블루프린트가 아주 유용하게 이용됩니다. 그럼 이제 서비스디자인을 하고 있다면 반드시 알아야 할 기본적인 내용을 소개합니다.

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3. 사용자가 서비스를 경험하는 순간의 접점, 터치 포인트‍

터치 포인트의 정의를 알아보자

대전 유성구의 카페 ‘인터뷰’

어떤 카페를 찾아 들어가는 것을 상상해봅시다. 유리 창문으로 주황색 불빛이 비쳐오는 그 카페를 발견하고 나무 손잡이의 고풍스러운 문을 열고 카페 안으로 들어섭니다. 카페에 들어가자 커피 향이 코를 감싸면서 직원이 친절한 목소리로 맞이합니다.

우리의 상상을 돕기 위한 카페의 예시

음료를 주문하고 푹신한 소파 자리에 앉아 노트북으로 일합니다. 이어서 직원이 친절하게 음료를 자리까지 가져다주었는데 음료 잔이 너무 예뻐 감탄합니다. 기분 좋게 음료를 마시며 듣기 좋은 재즈 음악과 함께 편안하게 시간을 보낸 후에 직원의 인사를 받으며 카페에서 나옵니다.

위 이야기에서 우리가 서비스를 경험한 순간은 어디일까요?

카페 직원이 주문받은 순간, 아니면 음료를 마셨던 순간?

정답은 ‘처음부터 끝까지 모두 다’입니다. 우리가 주황빛의 예쁜 카페를 발견한 순간부터 문을 열고 카페를 나오는 순간까지 전부 우리가 서비스를 경험한 터치 포인트(Touch Point)인 거죠. 따라서 터치 포인트는 하나의 서비스와 소비자가 만나는 모든 접점을 지칭하며 물리적, 인적 등 모든 커뮤니케이션을 포함하는 개념으로 정의할 수 있습니다. 만약에 카페를 방문하기 전에 SNS의 광고를 봤다면 그것 또한 카페 서비스의 터치 포인트가 될 수 있습니다. 어떤 서비스에 대한 경험이 쌓이기 시작하는 그 순간부터 서비스 이용이 마무리될 때까지 모든 순간이 사용자의 터치 포인트가 될 수 있습니다.

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터치 포인트의 활용

그렇다면 실제로 터치 포인트를 어떻게 서비스디자인에 활용할까요?

레스토랑의 터치 포인트 예시(Image by 충남대 구혜경 교수)

레스토랑의 터치 포인트를 구성한 예시입니다. 이렇게 한 서비스가 사용자 경험의 영역으로 결부되기 시작한 그 순간부터 서비스의 이용이 종료되는 순간까지 사용자가 서비스 제공 주체와 상호작용하는 모든 순간이 터치 포인트에 속합니다.

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사용자가 서비스를 이용하는 과정에서 경험하는 요소들(Image by Interaction design foundation)

터치 포인트 예시에는 제품, 서비스, 웹사이트, 안내원, 매장, 매장 판매 사원, POP물, 광고, 심지어는 영수증과 택배 상자까지 포함될 수 있습니다. 사용자가 서비스를 경험한 이후에 후기를 남기기 위해 다시 그 웹사이트를 방문하게 되는 것 또한 하나의 터치 포인트로 작용할 수 있습니다.

실제로 터치 포인트 개념을 적용하는 데 우리는 사용자의 경험에 결정적인 영향을 주거나 인식 형성에 큰 영향을 미치는 핵심 터치 포인트를 파악해야 합니다. 사용자가 진정 중요하게 여기는 터치 포인트에 집중해야 한다는 것이죠. 사용자의 인식 형성에 결정적인 영향을 미치지 않았던 터치 포인트는 해결 우선 순위를 낮게 설정하는 것이 더 효율적입니다.

‍터치 포인트 관리(Touch point Management)가 중요한 이유

기업의 고객경험관리

터치 포인트에 대해 다양한 예시를 들며 알아봤습니다. 사용자와 서비스가 만나는 터치 포인트를 정확히 파악하고 관리하는 것은 기업에 대한 사용자의 경험을 관리하는 것므로 서비스제공자(기업)과 고객의 관계에 기반이 되는 중요한 요소입니다.

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4. 서비스에 영향을 미치는 모든 사람, 이해관계자

이해관계자 지도 예시

다음으로는 이해관계자(Stake-holders)에 알아봅시다. 지금까지의 내용으로 보아 서비스디자인이 다른 방법과 크게 다르지 않다고요? 서비스디자인이 다른 방법론과 달리 특별한 이유는 바로 이해관계자를 함께 고려해 해결방안을 도출하기 때문입니다. 단순히 한 사용자의 경험만을 보는 것이 아닌, 여러 이해관계자의 경험을 함께 보는 것이 서비스디자인의 핵심입니다. 하나의 이해관계자가 아닌 다양한 이해관계자들 간의 협력으로 제공되는 서비스는 다수의 이해관계자의 경험을 포괄적으로 다루어 사용자의 만족을 최대로 하는 서비스 제공 시스템을 만드는 것이죠.

서비스디자인에서 이해관계자는 왜 중요할까?

‍이해관계자 지도 예시

완성도 높은 서비스를 위해서는 다양한 이해관계자들을 고려해 사용자의 만족을 이끌어낼 수 있는 서비스를 도출해야 합니다. 사용자의 만족 혹은 불만족이라는 것은 예상치 못한 부분에서 발생할 수 있기 때문에 그 부분까지 관리할 수 있는 이해관계자 지도가 필수적입니다. 서비스의 디테일을 살려 그안에서 사용자 만족을 최대로 이끌어낼 수 있죠.

지금까지 서비스디자인의 전반적인 설명과 터치 포인트 및 이해관계자에 대해 알아보았습니다. 다음 편에는 서비스디자인의 꽃이라고 할 수 있는 고객 여정 지도(Customer Journey Map)에 대해 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

서비스디자인의 꽃, 고객 여정 지도 알아보기

-> 사용자의 경험을 시각화하는 트렌디한 도구, 고객 여정 지도

Topics: 디자인

서비스디자인의 도구 톺아보기

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