기억에 남는 브랜드가 되기 위한 전략

목차

1. 브랜드의 정의와 중요성
2. 브랜드 구성요소 10가지
3. 효과적인 리브랜딩 프로세스 6단계
4. 주목받는 브랜드가 되기 위한 크리에이티브 전략

1. 브랜드의 정의와 중요성

브랜드란 해당 브랜드를 소유하고 있는 기업, 제품, 그리고 서비스를 타 기업과 다르게 식별(to identify)할 수 있도록 하는 모든 요소를 총칭한다.  - 미국 마케팅 협회 -

'Just Do It'이라는 문구를 본 사람들이라면 모두가 나이키를 떠올릴 만큼 나이키의 유명한 브랜드 슬로건입니다. 하지만 브랜드를 연상시키는 대표 문구일지라도 이 슬로건이 브랜드의 전부가 될 수는 없죠. 소비자는 제품, 로고, 슬로건, 폰트 등을 통해 ‘나이키’라는 브랜드를 인식합니다. 각각의 항목이 브랜드 전체를 아우를 수는 없지만, 한가지 공통된 역할을 합니다. 바로 다른 브랜드와 구별될 수 있도록 해당 브랜드 특유의 정체성을 만드는 것이죠. 브랜드가 존재하는 이유는 어떠한 환경이 변하더라도 특정한 차별점(아이덴티티)을 만들어서 소비자에게 제품 그 이상의 가치를 제공하는 것입니다. 브랜드를 브랜드답게 만드는 차별점을 브랜드 정체성, 브랜드 아이덴티티(Brand Identity, BI)라고 하며, 정체성을 이루기 위해 필요한 브랜드 구성요소 또한 BI라고 할 수 있습니다.

브랜드를 기획할 때 STP, SWOT부터 시작해서 각종 포지셔닝 기법을 사용하는 이유도 결국 우리의 브랜드와 다른 기업의 브랜드가 구분될 수 있도록 특정한 뼈대를 잡기 위함입니다. 이러한 전략 기법의 결과물은 브랜드 전략 방향과 아래 설명할 브랜드 구성요소(BI)가 됩니다.

2. 브랜드 구성요소 10가지

앞서 말했듯 브랜드와 BI는 모두 타 브랜드와 차이를 나타내는 구성요소이므로 절대적이지 않습니다. 따라서 이 글에서 언급하는 요소 또한 익히 알려진 리스트일뿐이며 10가지 외에 더 다앙한 요소가 추가될 수 있습니다. 실제 사례로 브랜드라는 개념이 나온 초창기에는 제품과 관련한 요소만이 BI에 속했다면, 현재는 기업 이미지도 BI의 요소에 포함됩니다. 소비자가 가치 소비를 지향함에 따라 공정무역, 탄소발자국 등 제품 전후 생산 과정 또한 소비의 고려 대상이 되었습니다. 또한 넓은 범위에서 보면 ESG 경영 기업, 사회적 기업과 같이 기업의 활동 또한 브랜드를 구별 짓는 하나의 요소가 되었습니다.

1) 브랜드 네임

브랜드 네임은 소비자에게 가장 직관적으로 의미를 전달할 수 있는 브랜드의 핵심 요소로 한번 결정하면 바꾸기가 어렵습니다. 가끔 사업 영역을 확장하면서 리브랜딩을 통해 브랜드 네임을 바꾸기도 하지만, 인지도가 애매한 브랜드라면 잊힐 가능성이 높기에 널리 알려지기 전이나 브랜드 네임이 신규 사업 분야에 제한이 될 때 바꾸는 경우가 많습니다. 만약 사업 확장을 위해 브랜드 네임을 바꿔야 하는 경우라면 서브 브랜드(sub brand)를 만들어 확장하는 것도 좋은 방법입니다.

2) 로고와 심볼

로고와 심볼은 비주얼 BI에 속합니다. 브랜드 네임과 동일하게 소비자들에게 브랜드에 대한 회상을 불러일으켜 기억하기 쉽게 하죠. 시각적이고 간결한 임팩트를 줄 수 있기 때문에 브랜드 네임이 길어서 다 나타내지 못하는 경우에 용이하게 사용됩니다.

출처: 마크 곤잘레스

3) 징글

징글(jingle)의 사전적 의미는 ‘운을 밟아 듣기 좋게 울리는 시나 말, 또는 경쾌하게 울리는 소리나 운율 소리’입니다. BI 측면에서 징글은 청각적인 요소로써 브랜드 주위에 쓰이는 음악적인 메시지를 뜻합니다. 주로 영상 광고 CF에 사용되며, 대표적인 예로는 빅맥송이 있습니다.

4) 슬로건

슬로건은 브랜드에 대한 서술적인 정보를 전달하는 짧은 문구로써 소비자들에게 브랜드의 의미나 브랜드 가치를 제시하는 역할을 합니다. 대표적인 예시는 애플의 'Think different'가 있습니다. 슬로건은 주로 짧고 간결하게 작성하며 광고, 패키지, 프린트물, 홈페이지 등 다양한 곳에 노출되어 브랜드를 각인시키는 주요한 요소입니다.

5) 캐릭터

캐릭터는 가상의 동물이나 사물 등으로 표현하며 브랜드의 연상 작용을 일으키는 브랜드 요소 중 하나입니다. 예전에는 어린이와 관련된 사업에서 주로 사용했지만, ‘부캐' 및 ‘세계관 마케팅’이 흥행하면서 주로 SNS채널을 이용하여 각 브랜드를 대표하는 캐릭터를 통해 고객과 소통하거나 관련 굿즈를 출시해 브랜드 애정도를 높이는 전략에 많이 이용됩니다.

최근 들어 ‘인스타 툰’ 등으로 유명해진 개인 작가들이 출시하는 캐릭터 굿즈는 꾸준한 인기를 얻고 있습니다. 또한 개인이 아닌 기업 차원에서 획기적인 세계관 마케팅으로 매출을 올린 대표적인 사례로는 '빙그레나라 - 빙그레우스'가 있습니다. 빙그레의 제품으로 캐릭터를 만들고 각각의 사명이나 역할을 부여한 스토리텔링으로 소비자를 사로잡은 빙그레. 빙그레가 세계관에 녹인 제품류는 가격대가 높지 않기 때문에 브랜드가 소비자와 소통하거나 유대감을 만들 경우에 구매로 이어질 확률이 높아 브랜드 인지도뿐만 아니라 매출에도 긍정적인 영향을 끼쳤습니다.

출처: 문화경제 출처: 빙그레 공식 인스타그램 @binggraekorea

6) 패키지

패키지는 제품 단상자 및 키트 디자인부터 제품을 받을 때까지의 고객 경험을 좌우하는 브랜드 요소입니다. 온라인 구매가 늘어나면서 오프라인으로 브랜드를 경험하는 첫 단계가 택배를 뜯는 순간일 때가 많아졌습니다. 브랜드 성격에 따라 친환경을 강조한 FSC 인증 박스 사용부터 직접 구매했지만 선물을 받는 느낌을 주는 포장까지 다양한 패키징이 있습니다. 제품 포장도 브랜드 호감도에 큰 영향을 미친다는 이야기와 함께 많은 기업이 브랜드의 성격을 잘 나타내는 패키지로 긍정적인 고객 경험을 제공하기 위해 노력합니다. 

7) 브랜드 컬러

브랜드 컬러는 패키지, 홈페이지 등 고객이 경험하는 모든 곳에 사용되는 브랜드 고유의 색을 지칭합니다. 색이 주는 느낌에 따라 브랜드의 이미지와도 연관이 되기 때문에 무시할 수 없는 비주얼적 요소입니다. 와디즈, 마켓 컬리, 배달의 민족, 당근마켓 등 많은 브랜드가 특정 브랜드 컬러를 지속적으로 노출하여 한 색을 봤을 때, 대중이 자사 브랜드를 떠올리도록 합니다. 이처럼 브랜드 컬러를 이용하면 텍스트보다 대중에게 쉽게 인식될 수 있다는 장점이 있습니다.

8) 폰트

컬러뿐만 아니라 폰트 또한 비주얼적 요소 중 하나로, 폰트를 통해 패키지 등에서 브랜드의 느낌을 차별화할 수 있습니다. 배달의 민족은 자사 폰트를 고객에게 무료로 제공하여 긍정적인 인상을 남겨줌과 동시에 사용자들이 생산한 콘텐츠를 읽는 순간에도 배달의 민족이 연상될 수 있도록 해 좋은 전략의 예시로 언급됩니다.

출처: 배달의 민족

9) 디스플레이

오프라인 매장과 홈페이지가 디스플레이에 속합니다. 최근에는 오프라인 공간을 위해 기존 매장이 아닌 팝업 스토어를 열어 고객 경험을 극대화하는 전략을 펼치는 경우가 증가하고 있습니다. 최근 들어 소규모 브랜드뿐만 아닌 백화점 브랜드 역시 한 달 정도의 짧은 팝업 행사를 통해 브랜드의 예술적인 감각을 알리는 데 디스플레이를 적극적으로 활용하고 있습니다.

젠틀몬스터는 가수 제니와 콜라보로 진행한 ‘젠틀가든’은 앱을 통해 고객들이 브랜드를 직접 경험할 수 있도록 했으며, 게임 속 장면을 구현한 오프라인 팝업을 진행함으로써 젠틀몬스터가 지향하는 ‘공감각적’인 브랜드 경험을 살리고 MZ세대의 시선을 사로잡았습니다.

출처: 제니 공식 인스타그램

10) URL

URL(uniform resource locator)은 인터넷 도메인 이름이나 IP 주소, 이메일, 파일 전송 등 컴퓨터 네트워크 정보를 이용하는 모든 것에 적용할 수 있는 것입니다. 간단히 설명하자면 사이트 주소를 지칭하며, https://www.undernamu.com처럼 회사의 이름, 해당 페이지명 등이 구분되는 링크주소를 생성하는 것이 필요합니다. URL을 꼼꼼히 보는 사람이 몇이나 되겠냐며 URL을 경시할 수도 있겠지만 고객이 온라인에서 브랜드를 검색할 때 주요하게 쓰이는 요소로 가볍게 생각할 수만은 없는 요소입니다. 예를 들어, 구글이 기본 검색엔진으로 설정되어 있고 네이버에 접속하고 싶을 때 검색 창에 '네이버'를 쳐서 가장 상단에 뜨는 링크로 들어가거나, 'naver.com'을 바로 입력해서 들어가게 되죠. 따라서 어떻게 검색해 특정 페이지에 접속하는지까지 고려해 URL을 정해야 합니다.

3. 효과적인 리브랜딩 프로세스 6단계

더 나은 브랜드가 되기 위해 리브랜딩이 필요한 경우는 어떻게 해야 할까요? 이미 기초적인 브랜드는 확립이 된 상태이며 기존 시장조사도 완료했다는 가정하에 효과적인 리브랜딩을 위한 프로세스를 소개하겠습니다.

1) 타겟 고객 설정

• 예상 페르소나를 작성하라
• 인터뷰를 통해 실제 고객의 페르소나를 파악하라

시장조사를 거쳐 브랜드의 진입 시장을 선정했다면 그 진입 시장을 명확히 드러내는 고객 페르소나를 설정해야 합니다.

브랜드를 경험하는 (기존 혹은 예비) 소비자는 구매력이나 소비 패턴 혹은 어떤 취향과 감성을 가졌는지 구체적으로 세분화하여 가상의 페르소나를 설정하는 것이 필요하며 자원의 제약이 없을 때 사용자 인터뷰 등을 통해 직접 기업에서 설정한 페르소나와 실제 고객이 일치하는지 확인하는 작업이 필요합니다. 만약 그러한 예산과 인적자원이 없을 경우 기존에 획득한 고객데이터 (자사 홈페이지 혹은 데이터 보고서 페이지에서 확인할 수 있는 구매 경로, 인적 데이터 등)를 활용하여 수정해나가는 것이 좋습니다.

2) 브랜드 보이스 재설정

• 브랜드 미션을 전 직원에게 리마인드하라
• 브랜드 보이스를 재설정하라
• 브랜드 보이스 가이드를 만들어라

브랜드 보이스란 브랜드가 콘텐츠를 생산하거나 소통할 때 사용하는 단어나 말투 등을 말합니다. 브랜드는 고객이 느끼는 그 브랜드의 특성(identity) 그 자체입니다. 따라서 일관된 목소리로 소통하는 것은 브랜드의 규모에 상관없이 모두에게 중요하죠. 특히 스몰 브랜드일수록 브랜드 보이스는 고객과의 소통을 통해 유대감을 형성하고 브랜드 애정도를 높이는 데 중요한 역할을 합니다.

미션을 다시 검토하고 공유하는 이유는 각자 브랜드에 대한 이해의 차이를 줄이고 사기를 높이기 위함입니다. 전 직원이 브랜드가 나아가려는 방향에 대해 동의한다면, 각 부서에서 표현되는 결과물에서 나타나는 의견 차이를 조율할 수 있어 보다 효율적으로 운영할 수 있습니다. 또한 부정적인 가치를 내세우는 브랜드는 없기 때문에, 브랜딩을 점검하는 시점에서 회사의 포부와 가치를 다시 한번 공유하여 단순한 ‘업무'가 아닌 ‘성취’의 일환으로 생각을 전환하는 기회를 마련할 수 있습니다. 그렇게 브랜드가 나아가고자 하는 방향이 현재 활동과 잘 맞는지 현 상태를 점검한 후에 앞으로 어떻게 일관된 보이스를 낼지에 대해 의견을 나누고 명확한 가이드를 만들어 통일성을 유지해야 합니다.

브랜드 가이드를 작성하기 어렵다면 ‘하지 말아야 할 것(Not to Do List)’처럼 지양해야 하는 항목을 담은 가이드를 만들 수도 있습니다. 만약 각 팀원의 개성을 살려 소통하는 브랜드라면 지양해야 하는 단어 및 표현에 대한 규칙이 담긴 가이드를 작성할 수도 있겠죠.

3) 브랜드 특징 정의

• 다른 브랜드와 다른 명확한 이점 하나를 꼽아라
• 그에 대한 자료 등을 만들어 브랜딩하라

기존의 제품과 비슷한 신제품이 계속해서 출시되는 것 같아도 자세히 보면 사소한 특징 하나가 다를 겁니다. 이미 친환경 세제는 시장에 많은데, 왜 또 새로운 세제가 출시될까요? 그건 앞서 설명한 10가지 브랜드 구성요소 외에 가격을 비롯한 다른 요소 중에 단 한 가지라도 달라 기존 제품과 차별화되기 때문입니다. 혹은 미끼 상품으로 판매하는 등 전략이 다른 경우도 있죠. 브랜드도 마찬가지입니다. 수많은 브랜드 중에서 여러 이론에서 벗어나서 명확한 창립 초기의 브랜드 특징, 그리고 현재 브랜드 활동에서 드러나는 특징을 면밀히 관찰하여 정의해야 합니다. 그리고 그 특징을 중심으로 브랜드 전략을 짠다면 어떠한 결과물이든지 같은 방향성을 가진 활동일 겁니다.

4) 비주얼 리소스 제작

• 비주얼 BI를 검토하라
• 필요할 경우 BI를 재설정하라
• 모든 고객 경험에 BI를 녹여내라

리브랜딩에서 고객이 느끼는 가장 큰 차이점은 결국 비주얼 BI입니다. 위 단계를 통해 시장의 현황과 브랜드 미션을 확인했다면 과연 지금의 BI가 향후 브랜딩에 도움이 되는지 점검해야 합니다. 또한 필요에 따라 일부 요소를 변경함으로써 브랜드와 결이 맞는 비주얼 BI를 제작하는 것이 가장 이상적입니다. 성공적인 리브랜딩 사례로 소개되는 버거킹은 20년 만에 리브랜딩을 단행했습니다. 이번 리브랜딩을 통해 시대를 적절히 반영한 점과 고객 인지도를 충분히 반영했다는 점이 성공 사례로 꼽히는 주요 요인이죠.

시대를 반영한 브랜드 컬러 BI

채도를 낮춘 자연스러운 컬러로 인공첨가물을 사용하지 않고 재료 본연의 맛을 살린 버거킹 제품을 강조했습니다. 

• 메인컬러: Fiery Red, Flaming Orange, BBQ Brown
• 서브컬러: Mayo Egg White, Melty Yellow, Crunchy Green

출처: 버거킹

고객의 브랜드 인지도를 활용한 심볼 디자인

버거킹은 고객들을 상대로 ‘버거킹’하면 떠오르는 심볼을 조사하였고, 컬러나 구조가 복잡한 리뉴얼 전 로고보다 더 많은 소비자가 인지하고 있는 1990년대 후반의 디자인을 재현함으로써 고객의 브랜드 인지도를 향상했습니다.

출처: 버거킹

리브랜딩 후에는 고객이 브랜드를 접하는 모든 채널에 해당 리브랜딩 요소를 반영해야 합니다. 다음은 브랜드가 고객과 만나는 대표적인 5가지 채널입니다.

1. 웹사이트
2. SNS
3. 패키지
4. 광고
5. CS

또한 버거킹은 리브랜딩과 더불어 매장 앞 간판과 직원 코스튬까지도 변화를 주어 일관된 브랜드 경험을 설계했습니다.

출처: 버거킹

4. 주목받는 브랜드가 되기 위한 크리에이티브 전략

기억에 남는 브랜딩을 한마디로 요약하자면 결국 비전과 브랜드 경험을 통일하고 이를 일관되게 보여줌으로써 고객의 의식에 자리를 잡는 활동(Positioning)입니다.

흔들리지 않는 편안함, 시몬스

침대 브랜드 시몬스도 꾸준히 일관된 슬로건을 유지하며 침대 시장에서의 인지도를 높였습니다. 그러나 늘 동일한 문구를 사용한다고 늘 비슷한 광고나 고객 경험을 제공한 것이 아닙니다. 침대 없는 침대 광고 혹은 무음 광고를 통해 창의적으로 브랜드 슬로건을 강조했습니다.

출처: 시몬스 공식 유튜브 자료 캡처

12시에 만나요, 부라보콘

50대까지도 알고 있는 유명한 부라보콘의 BI 징글입니다. 부라보콘은 이 징글을 활용한 새로운 광고를 선보였습니다. 기존 징글의 음과 가사는 유지하며 전달 방식을 달리하여 독창성을 유지했습니다. 가창력으로 유명한 3명의 가수를 앞세운 징글은 당연히 노래라고 생각되었으나 ‘수화’로 전달되었고 반전의 감동을 주어 고객의 브랜드 경험을 더 긍정적으로 전환했습니다.

출처: 해태 아이스크림 공식 유튜브

브랜딩이란 특정 기법이나 해답이 있는 게 아닙니다. 브랜드의 미션이 명확하지 않다면, 미션을 명확히 하는 것이 브랜딩입니다. 또 BI가 브랜드 가치를 담지 못하면, 가치를 효과적으로 반영하도록 BI 구성요소를 수정하는 것이 브랜딩입니다. 외에도 기존 BI를 유지하며 전달 방식을 달리하는 것 또한 브랜딩이라고 할 수 있습니다.

브랜드를 운영하는 기업 또는 개인이 BI를 포함한 모든 부분에서 브랜드를 더욱 객관적으로 평가한 후 개선점을 파악해야 합니다. 그리고 그에 맞는 활동을 추가하는 것이 기억에 남는 브랜드가 되기 위한 핵심 전략이라는 것을 잊지 말아야 합니다.

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