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by George Hong on 2022.07.21
목차
- 도대체 ‘부캐’가 뭐야?
- 브랜드 마케팅에 부캐를 이용해야 하는 이유
- 부캐 마케팅, 이것만은 기억하자
놀면 뭐하니의 다양한 유재석 부캐 (Image by MBC 예능)
개그맨 김신영의 부캐 다비이모(Image by https://url.kr/fzr2gi)
MBC 놀면 뭐하니에서 유산슬, 유야호, 유르페우스로 활동하는 유재석, 45년생 둘째이모 김다비로 활동하는 김신영, 피식 대학의 최준과 이호창 본부장까지 ‘부캐’없는 연예인이 없다고 할 만큼 연예인들의 부캐는 대중들에게 많은 사랑을 받고 있습니다. 이러한 부캐 열풍은 연예인을 넘어서 브랜드 마케팅까지 영향을 미치고 있습니다. 현재 수많은 기업이 앞다투어 부캐를 선보이며 부캐 마케팅에 주력합니다. 마케팅에 관심이 있는 사람이라면 이 트렌드를 놓칠 수는 없으니 부캐란 정확히 어떤 것인지, 우리가 왜 부캐에 집중해야 하는지, 부캐와 성공적 마케팅 사이의 연관성은 무엇인지 알아봅시다.
1. 도대체 ‘부캐’가 뭐야?
게임 용어 부캐(Image by https://url.kr/2l9kb6)
일단 ‘부캐’의 뜻을 정확히 짚고 넘어가죠. 부캐라는 용어는 게임에서 처음 사용됐습니다. 자신이 주로 사용하는 게임 아이디 캐릭터 말고 다른 아이디로 캐릭터를 생성한 것을 의미합니다. 이렇게 게임에서 사용되던 용어가 실생활 속에서 적용되어 평소의 내가 아닌 새로운 모습이나 캐릭터처럼 행동하는 것을 일컫는 말로 그 정의가 더 넓어지게 되었습니다. 각종 예능에는 부캐로 활동하는 연예인들이 넘쳐나고, 음원사이트에서는 부캐로 활동하는 가수들이 차트를 휘어잡고 있는 만큼 부캐 현상의 위력은 엄청납니다.
천송이 트윗(Image by https://url.kr/elfmxj)
이쯤 되면 게임에서 사용되던 부캐라는 개념이 연예계와 각종 마케팅 시장으로 어떻게 흘러 들었는지 궁금해지죠. 사실 부캐는 예능에서 본격적으로 유행하기 전에 드라마에서 먼저 등장했습니다. 2014년에 방영한 SBS 드라마 ‘별에서 온 그대’에서 주인공 천송이를 연기한 전지현은 진짜 ‘천송이’가 되어 트위터 계정을 운영했습니다. 극 중 톱스타라는 설정에 심취한 글을 트위터 계정에 올린 것이죠. 아마도 진짜 천송이가 트위터를 한다고 믿는 사람은 아무도 없었을 겁니다. 천송이가 드라마 속에서 탄생한 가상 인물이라는 것을 잘 아니까요. 그런데도 약 1만 5,000명의 팔로워는 천송이의 트윗 멘션에 열광했습니다.
장만월 인스타그램(Image by 인스타그램)
이어 2019년 드라마 ‘호텔 델루나’에서 장만월을 연기한 아이유, 드라마 ‘하이에나’에서 정금자를 연기한 김혜수도 인스타그램 계정을 개설하여 부캐로서 팬들과 소통했습니다. 배우들의 드라마 속 부캐 활동은 SNS라는 플랫폼에 한정되어 다양성이 떨어졌지만, 드라마와 배우, 그리고 캐릭터에 빠져있던 팬들에게 부캐의 SNS 활동은 많은 사랑을 받았습니다. 이렇게 드라마에서부터 시작된 부캐 현상은 점점 영역을 넓혀 MBC 예능 ‘놀면 뭐하니’를 시작으로 예능의 메인 소재로 자리 잡게 되었습니다. 나아가 예능뿐만 아니라 각종 브랜드까지 부캐 열풍에 동참하여 부캐를 하나의 마케팅 기법으로 활용하기에 이르렀습니다.
2. 브랜드 마케팅에 부캐를 사용해야 하는 이유
앞서 보았듯 일시적인 유행이 아닌 현대사회의 핵심 대중문화 현상으로 자리 잡게 된 부캐 현상은 연예계를 휩쓰는 것에 모자라 브랜드 마케팅에까지 활용되고 있습니다.
빙그레우스 인스타그램(Image by https://url.kr/qov9d7)
대표적인 예로 빙그레가 탄생시킨 가상 캐릭터 ‘빙그레우스’를 들 수 있습니다. 빙그레 왕국의 왕자인 빙그레우스는 빙그레 공식 인스타그램 계정에서 소비자들과 활발하게 소통하며, 성공적인 마케팅의 표본으로 자리매김했습니다. 이처럼 업계를 막론하고 수많은 브랜드가 마케팅에 부캐를 적용하고 있습니다. 그렇다면 대한민국이 이토록 부캐 마케팅에 주력하고 있는 이유는 무엇일까요?
1) 브랜드의 다양한 매력을 보여줄 시간
뷰티 포인트(Image by유튜브)
단순히 상품이나 브랜드 자체에 대한 홍보만으로는 소비자들에게 매력을 어필하기에는 한계가 있습니다. 상품과 브랜드에 대한 이미지를 소비자들에게 각인시키기 위해서는 광고만이 아닌 더욱 다양한 콘텐츠를 통해 팔색조 같은 자사의 매력을 드러내야 합니다. 특히 금융, 코스메틱, 식품업계 등 콘텐츠 생산과 배급이 아닌 상품과 서비스 판매가 주목적인 기업의 경우 대중의 눈길을 끌 만한 자사 브랜드만의 특별한 무기가 있어야 합니다. 빙그레에서 신제품인 ‘바닐라 맛 우유’를 단순히 TV 영상 광고를 통해 알리기보다는 ‘빙그레우스’를 통해 소비자들과 SNS로 소통하며 친밀감을 형성한 것처럼 말이죠. 빙그레의 빙그레우스 외에도 아모레 퍼시픽의 유튜브 채널인 ‘뷰티 포인트’, IBK기업은행과 딩고의 합작품인 ‘텅장 수사대’, 농심의 웹드라마 제작 등 많은 기업이 자사의 부캐를 만들고 브랜드를 즐길 수 있는 콘텐츠를 제작하여 소비자와 가까워지기 위해 노력합니다.
2) MZ세대를 매료시킬 트렌디한 마케팅 소스
현재 트렌드를 선도하고, 브랜드와 상품 그리고 서비스를 소비하는 주요 소비자는 MZ세대입니다. 즉, 부캐로 활동하는 연예인들에게 ‘입덕’해서 각종 밈을 생성하고, 부캐 가수들의 노래를 즐기는 등 현재 부캐 현상을 즐기고 소비하는 대다수는 MZ세대라는 것이죠. 따라서 마케팅에 있어 부캐의 효과를 간과한다는 것은 핵심 소비자 집단을 놓치는 셈입니다. 또한 부캐를 활용한 마케팅은 식상하고 지루한 광고는 건너뛰고, 개성 넘치고 새로운 콘텐츠를 갈구하는 MZ세대에게 눈길을 받을 수 있습니다.
3) 스타트업 기업의 기업 이미지 구축
지금까지는 대기업을 부캐 마케팅의 사례로 언급했지만, 사실 부캐 마케팅은 스타트업 기업에게 적용해도 큰 효과를 기대할 수 있습니다. 부캐 마케팅은 일반 광고에 비해 적은 비용으로도 좋은 결과를 얻는 방법입니다. 막 사업을 시작한 기업에게 더없이 좋은 마케팅 방법이라 할 수 있죠. 그뿐만 아니라 부캐 마케팅의 가장 큰 메리트 중 하나는 소비자와의 쌍방 커뮤니케이션이 가능하다는 점입니다. 특히 B2C에 주력하는 스타트업 기업이라면 브랜딩과 소비자와의 원활한 소통과 피드백은 기업의 성장에 반드시 필요합니다. 이런 측면에서 부캐 마케팅은 잠재고객의 관심사와 특성, 반응을 엿볼 수 있는 최적의 마케팅 방법인 셈입니다.
4) 멀티 페르소나에 대한 현대인의 욕망을 반영한 마케팅
트렌드를 이해하고 그 트렌드를 마케팅에 반영하기 위해서는 우선 소비자의 심리 상태와 니즈를 파악해야 합니다. 쉽게 말해 지금 우리 사회의 모습에 대한 이해가 필요하다는 것입니다. 이러한 측면에서 우리는 부캐가 사랑받는 이유에 대해 생각해 볼 필요가 있습니다.
SNS 부계정을 여러 개 사용하고, 퇴근 후에 전혀 다른 모습으로 취미 생활을 하는 것처럼 복잡하고 다원화된 세상을 살아가는 현대인들은 ‘멀티 페르소나’에 대한 욕망을 가지고 있습니다. 한 가지 모습으로만 살아갈 필요도 없고, 그러고 싶지도 않다는 겁니다. 상황에 따라 다양한 모습을 추구하고 새로운 것에 도전하고자 하는 현대인들은 연예인들의 부캐 활동을 통해 대리만족을 느낍니다. 그리고 실제 자신의 삶에서도 실천하며, 나아가 가변적 자아정체성을 구축하고자 합니다. 이렇게 소비자의 심리 상태를 정확히 파악하고 마케팅에 적극적으로 반영해 소비자를 위한, 소비자에 의한 부캐 마케팅을 하게 된 것이죠.
3. 부캐 마케팅, 이것만은 기억하자
메타버스, 멀티 페르소나 개념을 적극적으로 사용하는 아이돌 에스파 (Image bySM타운)
부캐를 마케팅에 적용하고자 할 때 한 가지 고려해야 할 점이 있다면 그것은 바로 ‘세계관 구축’입니다. 단순히 여러 부캐를 늘어놓는 것이 아니라 하나의 스토리로 이어지는, 부캐만의 ‘세계관’을 가지고 있어야 합니다. 허술하고 맥락 없는 일회성 콘텐츠는 빠르게 흥미를 잃는 소비자의 마음을 사로잡기에는 역부족입니다. 메타버스처럼 다소 낯선 콘셉트에도 불구하고 대세 아이돌로 자리 잡은 SM 신인 아이돌 에스파는 어떻게 AI 마케팅에 성공할 수 있었을까요? 멀티 페르소나라는 트렌디한 소스를 사용하는 동시에 ‘자신의 또 다른 자아인 아바타 ae를 만나며 새로운 세계를 경험하게 된다’라는 그들만의 독특한 세계관을 설정했기 때문에 지속적이고 체계적인 마케팅으로 이어질 수 있었습니다. 빙그레 역시 빙그레우스라는 부캐를 설정하고 ‘빙그레 왕국의 영웅들’이라는 세계관을 바탕으로 빙그레우스의 탄생 배경, 그의 디테일한 인상착의, 여러 등장인물이 소개됐기에 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있었던 것이죠.
'부캐' 열풍은 더 이상 예능 속 연예인에게만 적용되는 것이 아닌, 트렌드에 발맞추어 나가는 성공적 마케팅을 위한 핵심 요소임을 알게 됐습니다. 기획력이 돋보이는 브랜드 마케팅을 고민하고 있다면 부캐를 활용한 획기적인 콘텐츠를 기획해보는 것은 어떨까요?
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