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by Jin on 2022.11.24
목차
- 스포츠 마케팅 강자 나이키‧아디다스
- 나이키와 마이클 조던
- 아디다스의 반격, 이지부스트의 등장
- 스포츠 마케팅의 변화, 래플 마케팅
- 아디다스의 고집
- 소비자의 니즈 반영
1. 스포츠 마케팅 강자 나이키‧아디다스
스포츠 혹은 레저 용품 브랜드 중에서 나이키와 아디다스를 빼놓을 수 없죠. 나이키와 아디다스는 특히 스포츠마케팅을 잘 활용하는 대표적인 기업으로 꼽힙니다. 기본적으로 스포츠마케팅은 스포츠를 활용해 기업이나 제품의 인지도를 높이고 이미지를 개선하거나 유지하기 위한 마케팅 방법으로써 크게는 직접 사업과 간접 사업으로 분류할 수 있습니다.
직접 사업은 스포츠 중계방송이나 경기장에서 광고를 게시하는 방식이며, 선수 혹은 팀 간의 계약이 성립된 후에는 간접 사업 같은 경우 나이키와 아디다스와 같이 홍보를 통한 제품 판매를 위해 운동선수, 팀 등 이미지를 이용하는 것을 의미합니다. 반면, 간접 사업의 스포츠 마케팅을 채택하는 기업은 대부분 해당 브랜드와 제품 표현을 극대화할 수 있는 스포츠 스타를 선정하죠. 특히 해당 마케팅 방법은 선택된 스포츠 선수의 경기력에 따라 기업의 브랜드 가치도 동반 상승하는 효과를 기대할 수 있어 업계에서 자주 활용되는 마케팅 전략입니다.
2. 나이키와 마이클 조던
Image by NBA
나이키의 경우 과거부터 활발한 스포츠 마케팅 기반으로 성장한 기업입니다. 오늘날까지 대중에게 ‘나이키’ 하면 떠오르는 대표 모델 물어봤을 때, 열에 아홉은 농구 선수 마이클 조던이라 대답할 것입니다.
나이키는 1985년 당시 NBA 신인 선수인 조던과 모델 계약을 맺었습니다. 당시 조던은 신인 선수로서 크나큰 인지도를 쌓지 못한 상황이었지만, 나이키는 5년간 250만 달러라는 돈을 쏟아부음으로써 계약을 성립시켰죠. 마이클 조던을 대표 마스코트로 내세운 나이키는 이때 소비자들에게 눈도장을 확실하게 찍을 수 있었으며, 당시 나이키는 조던이 덩크 슛을 하는 장면을 본떠 ‘조던 플라이트' 광고를 선보였고, 그 해 출시한 농구화 에어조던 1은 1년 동안 무려 1억 3,000만 달러의 매출을 기록하였습니다.
이후에도 나이키와 조던은 지속적인 협업을 통해 긍정적인 결과를 만들어 냈습니다. 나이키는 조던이 덩크하는 모습으로 로고 그 자체를 만들었으며, 에어조던 1 출시 이후에도 지속적인 후속 제품을 내놓아 브랜드 경쟁력을 끌어올렸습니다. 이로써 에어조던 시리즈는 2019년 기준으로 매출 10억 달러를 돌파하면서 폭발적인 반응을 얻어냈습니다.
반면 조던과의 협업으로 가파른 성장세를 지켜보는 아디다스는 배 아플 수밖에 없는 상황이었죠. 사실 아디다스가 나이키보다 앞서 조던을 모델로 발탁할 기회가 있었습니다. 과거 신인 당시 조던은 농구화로써 나이키보다 아디다스를 선호하는 편이었지만, 당시 미국 NBA 시장에 관심이 없었던 아디다스는 새로운 농구화를 만들 계획이 없었기에 조던은 나이키와 계약을 맺음으로써 나이키 모델로서 활동하게 된 것이죠. 하물며 조던은 한 인터뷰를 통해 신인 시절 아디다스와 계약하기를 원했다는 뒷이야기가 밝혀지기도 했습니다.
3. 아디다스의 반격, 이지부스트의 등장
Image by Adidas
나이키 에어 이지 (Air Yeezy)
사실 이지부스트 이전에 AIR YEEZY 시리즈가 있었습니다. 이는 나이키에서 유명 래퍼 카니예 웨스트(Kanye Omari West)와 협업하여 만든 시리즈로, 이름은 카니예의 별명이기도 한 ‘YEEZY’죠. 이는 나이키의 첫 비운동선수와의 협업 시리즈였으며, 당시 특유의 패션과 수많은 팬을 바탕으로 패션업계에서도 강력한 영향력을 행사하는 카니예와 나이키와의 컬래버레이션이었습니다. 이는 엄청난 시너지를 가져왔고, 물량은 발매와 동시에 항상 품절이었기에 물건을 사고 되파는 리셀러(reseller)에 의해 가격은 배로 불려 판매되었습니다. 이토록 나이키의 ‘에어 이지'가 큰 인기를 끌고 올 수 있었던 이유는 나이키의 프리미엄 라인이 주는 특유의 고급스러움과 희소성 때문이었죠.
아디다스 이지부스트(Yeezyboost)
카니예 웨스트는 조던처럼 본인의 신발이 판매될 때마다 일정 퍼센티지의 커미션을 받는 로열티를 얻길 원했으나, 나이키는 카니예가 스포츠 스타가 아니라는 이유로 거절했습니다. 이에 카니예 웨스트는 나이키의 1,000만 달러 재계약을 거절하고 아디다스와 1억 달러에 Addias Yeezy Boost 라인을 발매했습니다.
Yeezy Boost 350 V2 "White/Core Black/Red by Adidas
카니예 웨스트가 아디다스와의 새로운 계약과 함께 그는 "신발을 신고 싶은 사람은 누구나 신을 수 있도록 하겠다."는 공약을 내걸었습니다. 기존 소량의 ‘에어 이지(AIR YEEZY)’를 공급했던 나이키를 저격하는 공약으로써 파격적인 마케팅을 선보였습니다. 이로써 카니예 웨스트의 신발 시장 이적으로 인해 나이키의 프리미엄 스니커즈 씬에서의 독보적인 입지가 흔들리기 시작했습니다. 이지부스트의 성공적인 데뷔 요인은 카니예 웨스트의 네임벨류(name value)와 신발 자체의 디자인도 있겠지만, 무엇보다 ‘에어 이지(AIR YEEZY)’의 명성이 큰 몫을 차지했다 해도 과언이 아닙니다. 이렇게 나이키는 ‘이지(YEEZY)’라는 네임벨류를 아디다스에 빼앗기게 된 셈이죠.
Image by Shoeprize
사진에서 볼 수 있듯이 한동안 ‘에어 조던(AIR JORDAN)’으로 프리미엄 스니커즈 시장에서 큰 선풍을 이끌던 나이키는 이지부스트로 인해 내리막길을 걷게 됩니다. 이후 나이키는 ’에어 맥스(AIR MAX)’ 시리즈와 ‘오프화이트(OFF-WHITE)’ 시리즈 등을 통해 다시 일인자의 자리를 탈환했으나, 더는 프리미엄 신발 시장의 독보적인 브랜드라고는 말할 수 없는 상황이 되었습니다.
4. 스포츠 마케팅의 변화, 래플 마케팅
드롭 마케팅 (Drop Marketing)
과거 ‘드롭 마케팅(Drop Marketing)’이 유행하던 시절, 사람들은 한정판 제품을 구매하기 위해 직접 매장을 찾았습니다. 드롭 마케팅(Drop Marketing)이란 매장에서 제품을 선보이는 방식에서 착안한 단어로, 정해진 특정 요일 혹은 시간에 신제품을 판매하는 마케팅 전략입니다. 동시에 SNS를 통해 소비자들의 관심을 끌고 소비 심리를 자극함으로써 매출에 긍정적인 영향을 줍니다. 또한 드롭 마케팅은 매장 관리 차원에서도 재고 관리 비용을 줄일 수 있다는 장점이 존재합니다. 하지만 일부 소비자들은 기존의 드롭 마케팅이 불평등하다고 주장했습니다. 한정판 신발의 가치를 높이기 위해 일부 매장에서만 진행되는 드롭 판매는 대부분 수도권의 큰 매장에서만 열리므로 지방에 거주하는 소비자에게는 그림의 떡에 불과했습니다. 간혹 온라인으로 드롭이 진행되라도 해당 사이트 이용자 급증으로 인한 트래픽 초과 현상으로 서버가 마비되어 구매할 수 없었습니다.
선착순 발매로 진행되는 드롭 마케팅 특성상 소비자들은 확실한 구매를 위해 남보다 빨리 매장에 도착해야 했고, 열기가 높아지자 매장이 개점하기 전부터 텐트를 설치하고 잠을 청하는 구매자들도 생겨났지만, 어느 순간부터 매장 앞을 줄지은 사람과 텐트들이 사라지기 시작했습니다. 그 이유는 바로 ‘래플 마케팅(Raffle Marketing)’이 등장했기 때문이죠.
Nike Drop Marketing, Image by Google
래플 마케팅 (Raffle Marketing)
래플(Raffle)은 추첨식 판매를 뜻하며, 나이키는 래플 방식을 영어로 추첨, 제비뽑기라는 뜻의 ‘드로우(Draw)’라고도 합니다. 나이키는 기본적으로 응모로 진행됩니다. 따라서 한정판 신발을 원하는 소비자들은 해당 제품의 래플에 응모하고, 당첨되는 경우에만 상품을 구매할 수 있습니다. 래플은 대부분 온라인으로 응모 및 추첨을 진행하며, 오직 정해진 기간과 시간 내에만 접수하면 되기 때문에 사이트 트래픽 초과 등으로 응모 참여에 불이익을 겪는 경우가 적습니다. 또한 선착순 판매인 드롭과 달리 응모로 진행되는 덕에 집에서 멀리 떨어진 매장을 찾거나, 매장 앞에서 더위와 추위에 맞서는 수고를 덜 수 있습니다. 그뿐만 아니라 한 패션업계 관계자는 ‘래플 방식으로 판매를 진행하면 거의 완판돼 수익 창출에도 좋고, 새로움과 개성, 경험을 중시하는 MZ세대의 소비를 자극해 브랜드에 대한 충성심도 높일 수 있다”고 말했습니다.
나이키는 왜 추첨제를 도입했을까?
Nike Online Raffle by Nike
최근 스니커즈 시장이 과열되고 신규 유입이 대폭 늘어남에 따라 드로우에 참여하는 사람들이 많아져 이제 당첨 확률은 희박합니다. 그럼에도 불구하고 나이키가 이러한 추첨제를 유지하는 이유가 무엇일까요?
래플 마케팅의 장점은 기본적으로 공평한 분배와 희소성 유지가 가능하다는 것입니다. 또 무엇보다 기존에는 적은 물량으로 오프라인 발매를 하다 보니 줄을 서야 하는 소비자들의 불만이 폭주했습니다. 그리고 해외에서는 총기 사고가 일어나거나, 국내에서는 매장이 열리는 순간에 입장하는‘오픈런(Open Run)’ 혹은 새치기 등이 발생하면서 발매 중지 사태까지 일어나기도 했습니다.
나이키가 추첨제를 시행하는 것은 구매자 간의 다양한 문제와 다툼을 예방하는 것보다 더 중요한 이유가 존재합니다. 그것은 바로 나이키에서 데이터를 착실하게 쌓기 위함이죠. 나이키에서 응모하기 위해 구매자가 공식 홈페이지에 접속하면 제품 응모만 하고 페이지를 나가는 경우는 드뭅니다. 발매 예정인 다른 신발들과 함께 출시된 신상품을 구경하죠. 이때 어떤 상품에 스크롤을 멈추는지, 어떤 모델과 색상을 클릭했는지 등의 웹사이트 내의 활동이 모두 데이터로 축적됩니다. 이렇게 수집한 데이터는 추후 나이키의 신제품 기획과 제품 디자인에 반영됩니다. 이렇게 공식 홈페이지에서 쌓은 데이터를 바탕으로 제품을 꾸준하게 출시한 결과, 나이키의 온라인 판매는 2020년에 작년 대비 약 84% 이상, D2C(Direct To Consumer) 매출은 32% 이상 증가했습니다.
현재 나이키는 한정판 운동화나 의류를 사고파는 리셀(Resell) 시장이 크게 활성화돼 10~20대 사이에서 큰 인기를 끌고 있습니다. 그러나 신발 취미를 가볍게 즐기고 싶은 대중들의 입장에서는 정가 기준 10배가 넘는 신발을 구입하기에는 부담스럽습니다. 또한 이러한 과정에 대해 쉽게 피로감을 느껴 한정판 스니커즈에 대한 관심이 시들게 만든다는 단점이 존재합니다.
5. 아디다스의 고집
Yeezy Boost 350 V2 by Adidas
반면 아디다스는 여전히 일부 품목을 제외하고, 이지부스트 등 대부분 프리미엄 신발의 발매 방식을 ‘드롭 방식'으로 채택하고 있습니다. 그리고 앞서 언급한 ‘신발을 신고 싶은 사람은 누구든 신을 수 있도록 하겠다’는 카니예 웨스트의 공약처럼 희소성을 갖춰야 할 프리미엄 한정 신발들을 매해 재출시함으로써 수익을 극대화합니다. 추첨제와 한정판으로 구매할 수 있는 나이키와 달리 아디다스는 꾸준한 물적 공급을 통해 모든 바이어의 수요를 충족시키고자 했습니다. 또한 리스탁(Restock)을 진행해 시세가 정가에 안착하도록 함으로써 구매자의 금전적인 부담을 덜어주어 정말 사고 싶고, 살 수 있는 제품으로 포지셔닝했습니다.
이지부스트 700 스태틱 시세, Image by Kream
6. 소비자의 니즈 반영
우주쓰레기를 모아 ‘나이키' 그라인드 기술을 응용한 ‘스페이스 히피’ 컬렉션
나이키는 앞서 언급된 축적된 데이터를 기반으로 소비자들의 맞는 제품을 개발하고 공급하는 패스트패션 전략을 도입하고 있습니다. 패스트패션 전략을 통해 소비자가 어떠한 색상과 소재를 원하는가에 대해 즉각적으로 반응하고 있으며, 가장 최근에는 신발 제에 활용된 소재 중 85%가량을 우주에 떠다니는 플라스틱 병과 폐의류를 재활용하여 만든 신발을 출시함으로써 오늘날 환경 파괴 이슈에 민감하게 대응하고 있음을 보여줍니다. 물론 환경 파괴를 심각하다고 여겨 이러한 제품을 출시했을 수도 있지만, 사실 이 모든 움직임은 어디까지나 소비자의 니즈를 충족시키기 위한 전략이라고 해도 과언이 아닙니다. 소비자의 니즈에 부합하고, 브랜드 이미지까지 향상할 수 있으며 곧 매출의 상승으로 이어지니 이러한 제품을 출시하지 않을 이유는 없죠.
이처럼 한 기업이 성공하기 위해서는 기존의 소비자로부터 착실하게 쌓아온 데이터와 언제든지 고객의 니즈를 충족시키기 위한 유연한 전략이 필요합니다. 동시에 새로운 타겟을 찾으려는 노력과 독보적인 브랜딩을 동반한다면 분명 주목받는 브랜드가 될 것입니다. 따라서 탄탄한 브랜딩을 시작으로 다양한 툴을 이용해 온라인상에서 기존 소비자 및 잠재고객에 대한 정확한 데이터를 축적, 트렌드를 반영하는 전략을 수립하기 위해 노력해야 합니다.
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