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by Elin Park on 2021.03.12
목차
INTRO
- 세 번째 부트캠프의 주제는 ‘서비스에 가치를 담는 방법’
- 문제를 정확히 아는 것의 첫 단추, 이해관계자 Stakeholder
- 세 번째 워크숍의 시작은 이해관계자 조사 결과 & 타임라인 발표하기!
- 이해관계자 인터뷰를 통해 발견한 우리들의 인사이트
- 사람들이 원하는 가치있는 서비스는 어떻게 만드는걸까
- 이제 우리만의 아이디어를 낼 차례!
INTRO 1. 세 번째 부트캠프의 주제는 ‘서비스에 가치를 담는 방법’
우리가 어떤 서비스를 구상할 때, 누구나 한 번쯤은 해보는 고민은 ‘내가 생각한 이 서비스가 과연 사람들이 정말로 필요로하는 서비스일까’인 것 같습니다. 사람들이 겪는 어려움이 무엇인지를 찾기 힘들때도 있고, 그 어려움을 찾았다 하더라도, 그것을 어떻게 해결해줄 수 있을지, 알맞은 해결책을 찾는 것은 더욱 더 어려운 일이죠.
“서비스에 가치를 담는 방법”
이것이 우리가 매순간 직면하는 어려움에 가장 필요한 것이 아닐까요? 한 번 휘두르면 온세상이 놀랄 아이디어가 짠!나타나는 요술봉은 아니라도, 저 멀리 있는 아이디어를 잡는 데 멋진 잠자리채가 되어줄 도구는 이번 챕터에서 알려드릴 수 있을 것 같습니다.
이번 서비스디자인 이노베이션 부트캠프 세 번째 워크숍의 주제는 바로, ‘사람들이 원하는 가치있는 서비스를 만드는 방법’입니다.
INTRO 2. 이해관계자, Stakeholder는 왜 필요할까
사람들이 정말 원하는 것이 무엇인지, 나는 이 서비스를 통해 어떤 가치를 제공해야 할지를 명확히 하기 위해서는, 사람들이 겪고 있는 상황 자체를 입체적으로 ‘이해’하는 것이 필요합니다. 재밌는 상황을 하나 볼까요?
요새들어 부쩍 손님이 줄어들기 시작한 카페 사장님은 메뉴와 음료에 문제가 있나 싶어 원두도 바꿔보고, 신메뉴도 출시해보고 여러가지 노력을 해봅니다. 하지만 여전히 손님들이 오지 않아 고민에 빠지게 되죠.
그 때, 사장님은 얼떨결에 들어간 마을 SNS채널에서 자신의 카페 포스팅이 업데이트 되지 않고 있다는 것을 알게 됩니다. 여러 가지를 알아보니 그 카페 손님들의 대부분은 SNS를 통해 가게를 알게 된 손님들이었던 것이었어요.
사장님은 문제의 원인을 알게되어 마을 SNS채널 담당자와의 상의 후에 다시 포스팅을 올렸습니다. 그러자, 놀랍게도 손님들이 예전처럼 하나 둘 모이기 시작했습니다. 카페에 손님이 줄기 시작한 것은 메뉴 자체만의 문제가 아니라, 카페의 홍보를 직간접적으로 돕고 있었던 SNS채널로 인한 것이었죠.
자, 그럼 여기서 우리가 주목해야하는 것은 무엇일까요?
바로, 어떤 문제에 대한 원인을 찾기 위해서는 해당 주체만의 상황이 아닌, 이를 둘러싼 다양한 이해관계자들을 포괄적으로 이해해야한다는 것입니다. 우리가 제공하는 서비스와 그 이용 상황이 ‘어떤 이해관계자’들 속에서, ‘어떤 상호작용’을 통해, ‘어떻게 도출’되는 것인지에 대한 그 전반적인 파악과 이해가 수반되어야한다는 것이죠. 이는 서비스 디자인의 첫 단추입니다. 서비스디자인 이노베이션 부트캠프의 3주차 워크숍은 그 학생들이 직접 이해관계자를 조사하고 이를 맵핑(Mapping)해보는 활동으로 이루어졌습니다.
서비스디자인을 위한 첫 단추, ‘이해관계자 맵(Stakeholder-Map)을 통해 우리가 직면한 문제를 이해하다.’ 그 재미있는 이야기를 지금부터 시작합니다.
1. 3주차 워크숍의 시작은 이해관계자 조사 결과 & 타임라인 발표하기!
참가자들의 결과물
세 번째 부트캠프는 참가자들의 활기찬 프레젠테이션으로 막을 열었습니다. 참가자들은 한 주간, 각자 직접 이해관계자를 인터뷰하고 타임라인을 구성해 보았는데요, 그 결과를 발표하는 것으로 3주차 워크숍이 시작되었습니다
그 중 한 팀의 발표 내용을 살짝 나누자면, 이 팀은 기관 내 ‘구내 식당’에서 발생하는 음식물 쓰레기에 주목하고 그에 따른 핵심 이해관계자인 영양사님을 인터뷰했습니다. 영양사님의 관찰 경험과 식단구성 비하인드 스토리, 식당 내 음식물 쓰레기에 대한 정보를 파악하는 것에 중점을 두어 인터뷰를 진행했다고 합니다.
참가자들은 단순히 이해관계자를 인터뷰하는 것이 아니라 그 인터뷰 결과를 분석해 타임라인을 만들어보았습니다. 심층 인터뷰를 통해 파악할 수 있었던 상황들(situations)과 뒷이야기(behind story)들을 토대로, 시간진행별 사건구성을 구성해보는 것이 타임라인 과제였죠. 도대체 이 문제가 어떻게 시작되었고, 어떻게 진행되고 있으며, 어떻게 될 것인지에 대한 전반적인 과정을 파악해볼 수 있었던 시간이었습니다.
인터뷰와 타임라인은 서비스디자인에서 왜 필요한걸까
표면으로 드러나는 특정 부분에 주목하는 것이 아니라, 그 문제상황과 얽혀있는 다양한 요인과 사용자 행동 진행 및 과정을 분석하는 과정이 서비스 디자인의 핵심이기에, 이를 위한 타임라인 만들기 활동이 이루어졌습니다.
"타임라인을 통해 우리는 문제에 대한 이미지를 상상할 수 있고, 그 전체적인 시나리오를 설명할 수 있게 됩니다. 이러한 타임라인과 이해관계자 인터뷰는 서비스 디자인의 방향을 제시해주며, 해결책에 대한 명확한 근거를 제공해주기에 매우 중요합니다. 우리가 서비스 디자인을 할 때에는 언제나 솔루션의 방향과 그에 따른 결정에 대한 근거가 필수적입니다." (이용기 교수님)
그 방향에 대한 단서를 찾기 위한 활동이 이번 인터뷰와 타임라인 활동이었습니다. 그렇다면 참가자들은 어떻게 인사이트를 찾았을까요?
2. 이해관계자 인터뷰를 통해 발견한 우리들의 인사이트
이해관계자들이 겪는, 문제의 핵심을 뽑아보자
이해관계자 맵(Stakeholder-Map)과 그 인터뷰 결과를 펼쳐놓고 팀원들과 상의하며 문제의 원인을 찾고 있는 모습입니다. 이해관계자들은 우리가 해결하려는 그 Wicked Problem을 그 누구보다 잘 경험하고 관찰하고 있기 때문에 이들이 묘사하는 상황과 환경, 사용자의 행동을 면밀하게 살펴보는 것이 필수적입니다. 어떤 요소가 사용자에게 어떤 인식을 심어주고, 사용자는 어떻게 반응하며, 어떤 행동을 하는가. 참가자들은 이러한 인사이트를 찾기 위해 포스트잇으로 주목해야하는 핵심을 추출해 냈습니다.
1팀의 경우, ‘사람들이 왜 음식을 필요이상으로 많이 가져가는가’에 대해 고민했습니다. 어린아이들이 있는 기관에서는 특히 자신이 얼마만큼 먹을 수 있는지, 얼마만큼이 적절한지에 대한 경험과 정보가 부족할뿐더러, 음식을 남기지 않는것에 대한 인센티브 즉, 보상체계가 확실하지 않다는 인터뷰 분석 결과가 있었습니다. 참가자들은 이에 주목하며 중요한 인사이트를 찾아냈습니다. 키워드는 바로, ‘조절(control)을 도울 수 있는 장치의 부재’였죠.
User’s Wicked Problem Map을 활용하면 숨겨진 문제가 보인다
중요한 키워드를 찾아낸 뒤에는, 사용자 문제 지도 포맷을 통해 이 키워드에 영향을 주는 다양한 요인들을 분석해 보아야 합니다. 예를 들어 ‘조절을 돕는 장치의 부재’를 인사이트로 추출해내었다면, 이것이 어떤 요인들에 의한 것인지, 어떤 것을 통해 개선될 수 있는지, 어떤 요인과 함께 진행되는 것인지, 그 아이디어를 분류해보는 것이 필요하죠.
아이디어 분류 기준은 환경, 정치, 경제, 인지/사회, 기술의 다섯가지 요소로 잡았습니다. 인터뷰와 타임라인에서 뽑아낸 다양한 핵심을 각 요소에 따라 분류하고, 각 분야와의 상호작용과 인과관계를 전체적으로 조망하고자 했습니다.
각 팀은 선정한 키워드(1팀의 ‘조절’, 2팀의 ‘음식선호도’, 3팀의’ 재료 활용’ )를 중심으로 멋진 Wicked Problem Map을 완성시켜 갔습니다. 추출한 키워드가 경제적, 정치적(제도적), 인지적, 기술적으로 어떻게 연관되는지를 포스트잇으로 잘 나타냈습니다.
1팀의 경우, 조절이 잘 되지 않는 원인으로 인지적 요인을 지목하였습니다. 음식을 조절하는 데 도움이 되는 정보와 경험을 어떻게 제공할 것인가를 고민하며, 이것을 가능하게 할 방법을 기술적 항목으로 정리하였습니다. 또한, 그 방법을 제도적으로 확대해 보다 많은 기관의 참여를 이끌어낼 수 있는 방법을 생각해보기도 했죠.
“우리가 주목한 그 문제를 구체적으로 나누어 인덱스하고 그러한 디테일을 시작으로 총체적인 큰 그림을 그려보는 것, 이것이 중요합니다.” (이용기 교수님)
3. 사람들이 원하는 가치있는 서비스는 어떻게 만드는걸까
IDEO‘s Food Waste Challenge
앞선 활동을 통해 문제에 대한 종합적인 이해를 마쳤다면, 이제는 아이디어를 구체화 시킬 차례입니다. 참가자들은 그동안 서비스디자인 툴을 통해 문제의 원인을 명확하게 보게 되었는데요, 문제 해결 방향성에 대한 아주 중요한 내용을 교수님께서 설명해 주셨습니다. 가치있는 서비스는 도대체 어떻게 만드는 것일지, 함께 살펴봅시다.
서비스디자인에서 꼭 기억해야하는 법칙
1. 결과의 제공
교수님께서는 아이데오의 음식물 쓰레기 줄이기 프로젝트에서 활용되었던 핵심 개념에 대해 소개해주셨습니다. 그 첫 번째는 ‘결과물을 제공하는 것’입니다. 우리는 종종 서비스나 제품에 대한 구상을 할 때, 그 서비스와 제품을 통해 제공해야하는 궁극적인 목적보다도 그 서비스와 제품 자체에 치중할 때가 있습니다. 예시를 봅시다.
‘사용자가 필요로 하는 것은 세탁이지, 세탁기 그 자체가 아니다.’라는 이야기가 있습니다. 소비자가 세탁기를 구매하는 것은 ‘세탁’이라는 근본적인 필요를 위한 것이고, 세탁기는 그저 세탁을 위한 도구일 뿐이죠. 그러나 상당수의 디자이너들은 세탁기 디자인을 하며 그저 예쁜 디자인의 세탁기를 만드는 것에 치중하였습니다. 그에 비해 소비자가 세탁을 쉽게, 잘 할 수 있는 방법에 대한 고민은 상대적으로 적었습니다. 이처럼 결과 지향적인 서비스를 제공하려면, 사용자가 궁극적으로 원하는 것은 무엇인지, 본질적으로 필요한 것은 무엇인지를 고려해 해결방안을 내야합니다. 가치에 더욱 주목하는 것(Using Value)이죠.
2. 제품 공유
두 번째 핵심은, ‘제품의 공유’입니다. 이는 현재의 트렌드와도 맞물려있습니다. 우리가 반드시 소유해야한다고 생각했던 ‘자동차’에 대한 인식을 공유서비스를 통해 깨트린, ‘타다’의 예시가 여기에 해당하죠. 우리 사회 안에서 점점 물건을 소유하는 것보다, 공유하는 것의 가치가 더 중시되고 있습니다.
여기 흥미로운 예시가 있습니다. 어떤 사람이 비싼 돈을 들여, 벽에 나사를 박는 드릴을 구매했다고 했을 때, 그 사람은 평생 몇 분동안 드릴을 사용할까요?
모든 시간을 다 합쳐도 5분 정도 밖에 안되었다고 합니다. 비싼 돈을 들였는데도 불구하고 정작 그 드릴을 사용하는 시간은 5분밖에 안되는 것이죠. 이렇듯 구매에 비해 사용횟수가 현저히 낮은 제품의 경우에는 제품을 공유하는 것이 더 합리적입니다.
3. 가치 지속화
세 번째는 가치를 지속하는 것입니다. 교수님께서는 가치의 지속화를 소개하시면서 떨어질 수 밖에 없는 가치를 다시 올리는 것은 서비스디자인의 한 방법이 될 수 있다고 설명해주셨습니다. 감가상각비라는 용어를 떠올려볼 수도 있겠는데요, 감가상각이 되어가는 상황에서 새로운 방법으로 다시 가치를 입히는 것이 가치의 지속화입니다.
혁신적인 아이디어의 예시
흥미로운 예시로는 아이데오 프로젝트 중, 마이티 머핀을 소개해주셨는데요. 모양이 예쁘지 않거나 상품성이 없는 과일들은 원래는 폐기처분되는 경우가 많지만, 이를 잘게 잘라 머핀의 재료로 사용하는 것입니다. ‘머핀’이라는, 사람들이 보편적으로 선호하는 방식을 입힘으로서 버려지는 과일의 가치를 새롭게 생성, 유지한 것이죠. 이렇게 버려질 위험에 처한 가치들을 찾아 사람들이 필요로 하는 방식으로 재창조하는 ‘가치의 지속화’는 서비스디자이너가 반드시 주목해야하는 부분입니다.
4. 이제 우리만의 아이디어를 낼 차례!
이용기 교수님께서는 서비스디자인 아이디어를 구상할 때 필요한 재료들을 알려주셨습니다. 이제 우리가 그 재료들로 요리를 만들어 볼 차례죠.
서비스를 만들때 유용한 아이디어 템플릿이란
서비스디자인 아이디어를 정리할 템플릿입니다. 다른 템플릿과의 차이점은 ‘시나리오/스토리’ 부분이 있다는 것입니다. 단순히 그 아이디어의 개요만 담는 것이 아니라 그 아이디어가 실제로 어떻게 사용될지, 그 과정과 맥락을 담은 시나리오를 다루게 됩니다. 이를 통해 우리의 아이디어가 사용자에게 닿았을 때 어떻게 실현될 것인가, 어떻게 이용될 수 있을 것인가에 대한 것을 확인할 수 있게 되죠.
마지막 시간은 팀원들과의 브레인스토밍
참가자들은 교수님과 함께 자신들이 찾은 인사이트들을 토대로 어떤 아이디어가 좋을지 상의하는 시간을 가졌습니다. 아이디어 발전 방향성에 대한 섬세한 피드백을 받는 시간이었죠. 다음주 워크숍 전까지 아이디어 템플릿을 채워보는 것이 이번 워크숍의 과제입니다. 참가자들의 빛나는 아이디어가 궁금해지네요!
4주차 워크숍에서는 서비스디자인의 핵심이 되는 ‘고객여정지도’에 대해 배운다고 하니 기대가 됩니다. 지금까지 서비스디자인 이노베이션 부트캠프 3주차 활동이었습니다. 설레는 마음으로 다음편에서 만나요!
서비스디자인 이노베이션 부트캠프 4주차 워크숍 아티클 <바로가기>