Design

사용자의 경험을 시각화하는 트렌디한 도구, 고객 여정 지도

Elin Park

 <목차>

 INTRO 1. 네 번째 부트캠프의 주제는 서비스디자인 고객여정지도 Customer Journey Map

 INTRO 2. 사용자의 반응과 감정을 시각화하다, 고객여정지도의 장점 


1. 4주차 워크숍의 시작은 Design Critique

- 아이디어를 나누는 우리 모두에게, 꼭 필요한 것

- 참가자들의 빛나는 서비스디자인 아이디어


2. 서비스는 어떻게  프로토타입할 수 있을까

 - 프로토타입은 무엇인가

- 서비스를 프로토타입한다는 것


3. 서비스디자인 고객여정지도는 어떻게 만드는걸까 

- 서비스 터치포인트를 파악하자

- 진실의 순간, 가장 중요한 터치포인트에 주목하자


4. 우리가 직접 해보는 서비스디자인!

- 서비스의 사용 경험을 시각화하다, 고객 여정 지도 활동

- 서비스 디자인적 사고는 왜 중요할까


 INTRO 1. 네 번째 부트캠프의 주제는 서비스디자인 고객여정지도 Customer Journey Map


“문제를 문제라고 알지 못하는 것이 가장 큰 문제이다.”


우리가 어떤 서비스의 개선점을 찾으려고 할 때, 무엇이 문제이며 왜 그 문제가 발생하는지를 아는 것은 아주 기본적이고 필수적인 일입니다. 하지만, 지금 사용자들이 겪는 불편이 어떤 포인트에서, 무슨 요인과 과정에 의해 발생하게 되는지 정확히 아는 것은 쉽지 않은 일이죠. 

‘무엇이 불편하신가요?’라고 물어 돌아오는 그 몇 개의 문장과 단어만으로, 사용자의 경험과 감정, 생각을 그저 ‘짐작’해야 되니까요. 사용자가 겪는 문제는 우리의 예상보다 복합적이며, 다양한 터치포인트와 그에 따른 심리가 얽혀있는 것이기에, 사용자의 경험을 전체적으로 조망하지 않는다면 개선안은 엉뚱한 퍼즐조각이 될 수 있는것이랍니다.


사용자의 다양한 경험 요소(Image by 오래가는 UX디자인)

문제를 문제라고 명확하게 인지하는 것, 사용자의 ‘경험’을 섬세하게 다루어 보는 것, 그 안에서의 페인포인트를 정확히 짚어내는 것. 이것이 좋은 개선안의 출발점이 됩니다. 우리의 서비스에서 사용자는 무엇을 느끼고 어떻게 반응하는지, 이에 어떻게 행동하는지를 이해하는 것은 현재의 경험 마케팅 안에서의 핵심이라고도 할 수 있어요.

그런 사용자의 경험 중심 트렌드를 선도하고, 사람들의 필요를 저격하는 서비스를 위해 기획자들은 우리의 경험에 공감하며 완전히 이해하기 위해 많은 노력을 하고 있답니다. 이를 통해, 사용자가 겪고 있는 일상의 문제를 시스템적 측면에서 정확히 인지하고자하는 것이죠.

 I 잠재되어 있는 문제를 문제라고 깨달을 수 있는 그 ‘통찰력’을 얻는 방법, 이번 서비스디자인 부트캠프 네 번째 챕터는 바로  ‘고객 여정 지도’,  ‘Customer Journey Map’입니다.

  INTRO 2. 사용자의 반응과 감정을 시각화하다, 고객여정지도의 장점 


고객여정지도의 예시(Image by slidesalad)

 ’왜 우리의 기획안은 마켓에서 잘 먹히지를 않는가’, ‘우리가 왜 잘못된 해결책을 생각했는가’,. 그 답은 사용자의 ‘경험’ 안에서 우리가 무엇인가를 놓쳤기 때문입니다. 사용자를 조사하는 그 과정에서 우리가 잡지 못한 터치포인트가 있거나, 사용자에게 중요한 터치포인트를 별로 중요하지 않다고 여기거나, 터치 포인트는 파악했지만 그 안의 잠재된 사용자의 생각을 모르거나, 여러가지 요인이 있을 수 있겠죠. 

하지만 여기서 공통적인 문제는 사용자의 경험을 포괄적으로 또 심층적으로 파악하지 못한다는 것이에요. 깊고 넓은 사용자 경험 파악이 이루어지지 않고 있다는 것입니다. 이 때 반드시 필요한 것은 Customer Journey Map, ‘고객 여정 지도’랍니다.

 사용자의 경험이 어떤 터치포인트로 이루어져있고, 어떤 감정변화로 진행되는지를 한 눈에 확인할 수 있다는 엄청난 장점이 있죠. 우리가 놓칠 수 있는 터치포인트가 있다면, 이 여정 지도를 통해 터치포인트 사이의 간격을 인지할 수 있고, 사용자의 감정을 나타낸 선을 통해 어떤 터치포인트에 주목해야하는지, 사용자의 ‘Moment of truth’를 알 수 있게 됩니다. 

이외에도 더 많은 장점이 있기에 여러분에게 빨리 소개해드리고 싶네요. 일단은 캠프에서 어떻게 이 MAGIC TOOL을 알려주었는지 그 흥미로운 활동을 먼저 보여드릴게요. 

1. 4주차 워크숍의 시작은 Design Critique

아이디어를 나누는 우리 모두에게, 꼭 필요한 것

서비스디자인의 꽃, ‘고객 여정 지도’를 향해가는 워크숍 활동의 시작은 디자인 크리틱 시간이었습니다. 참가자들에게 저번 시간에 주어졌던 과제 다들 기억하시나요? 이해관계자 인터뷰와 타임라인 분석을 통해 발견한 인사이트를 토대로, 서비스디자인 개선안을 구상에 보는 것이었어요. 그 아이디어를 다함께 나누기 전에, 교수님께서는 아이디어가 효과적으로 공유될 수 있는 과정, 디자인 크리틱(Design Critique)에 대해 설명해주셨답니다.


 

Critique의 정의(Image by 이용기 교수님)
“비평(평론)이라는 것은 지금 존재하는 어떤 일에 대한 고려사항과 통찰을 명확히 함으로서 가이드를 제공해주는 피드백의 하나의 형태이다. 좋은 비평(평론)이란, 변화될 필요가 있는 어떤 특정한 것을 잘 식별해내는 것이다.“

우리가 누군가에게 결과물에 대한 평가를 받거나, 팀 안에서 아이디어를 나눌 때, 이상하게도 저 사람의 의견은 받아들이기가 어렵고, 잘 이해가 안되는 것 같은 인상을 받을 때가 있죠. 반대로 나의 의견이 상대에게 잘 피력되지 않을 때가 있기도 합니다. 도대체 무엇이 문제였던 걸까요. 이 이유는 우리의 크리틱 방식이 잘못됐을 가능성이 높습니다. 

뇌 과학 이론에 따르면 우리가 무엇인가를 ‘재밌다’,’좋다’라고 느낄 때, 뇌가 정보를 명확하게 받아들이기 시작하고, 효과적으로 이해한다고 합니다. 일단은 이것이 ‘좋은 것’이고, ‘나에게 괜찮은 것이다’라는 인상을 받아야, 그 다음에 뇌가 집중하기 시작하며 이에 반응한다는 것입니다. 

따라서 내 아이디어와 상대에게 주는 피드백이 잘 어필되기 위해서는 ‘이 의견은 너를 비관하기 위한 것이 아니라 너의 아이디어가 더 잘되었으면 하는 것’이라는 인상을 주어야 하죠. 그래야 상대의 뇌에 나의 피드백이 잘 ‘꽂히게’ 된다는거에요. 

이것에 필요한 것이 바로 교수님께서 설명해주셨던 ‘Design Critique’이랍니다. 우리의 아이디어가 효과적으로 공유될 수 있는 그  마법의 문장을 한 번 봅시다.

올바른 디자인 크리틱 방법

■ 난 이거 별로야 -> 혹시 이런 것도 생각해본적있니?

■ 그 결정은 안좋은 것 같아-> 왜 그런 결정을 내리게 됐니?

■ 나 그거 안 좋아해 -> 내 생각에는 이런 이유 때문에 잘 안될 수도 있을것 같아

■ 그렇게 하지마-> 이렇게 해보는 것은 어떨까?

이렇게 크리틱이 진행된다면 상대방은 이 의견이 자신을 공격하고자하는 것이 아닌, 뭔가 도움이 될 것 같은 생각, 새로운 무언가를 발견할 수 있는 것을 인식하게 됩니다. 그럼 이제 뇌가 의견을 받아들일 준비를 하는 것이죠. 


참가자들의 빛나는 서비스디자인 아이디어

이러한 효과적인 아이디어 공유 과정을 배운 후, 곧바로 참가자들의 서비스디자인 아이디어 발표 시간을 가졌답니다. 그 열정적인 크리틱 현장을 함께 봅시다.

아이디어에 피드백을 하고 있는 참가자의 모습
아이디어에 대해 발표하고 있는 참가자의 모습

음식물 쓰레기를 어떻게 줄일 수 있을 것인가에 대한 빛나는 아이디어들이 모여 불꽃을 피웠던 아이디어 크리틱 시간이었습니다. 참가자들 모두의 인사이트가 모여 더 나은 해결책이 완성되어가는 모습도 볼 수 있었어요. 참가자 분들이 가장 재미있던 시간이었다고 평가해주시기도 했던 활동이었다는 것!          

서비스 디자인적 측면에서 이 방법은 어떤 점이 좋았는지, 혹은 이후의 사용자 여정을 구성함에 있어 어떤 점이 보완되어야할지 등을 교수님께서 세세하게 피드백 해 주시며 아이디어는 더욱 포동포동 살이 올라갔습니다.   

 ‘게이미피케이션(Gamification)’을 반영한 트렌디한 아이디어부터, 사용자의 선호가 섬세하게 반영될 수 있는 아이디어, 그리고 포인트 적립이라는 직관적인 유인책을 반영한 아이디어까지 정말 다양한 의견이 쏟아져 나왔답니다. 

2. 서비스는 어떻게  프로토타입할 수 있을까

이렇게 디자인 크리틱 시간으로 참가자들의 아이디어에 살을 붙인 이후에는 본격적으로 서비스를 프로토타입(Prototype)하는 것에 대해 배웠습니다. 서비스 디자인에서 아주 중요한 툴, 프로토타입이라는 것은 무엇일까요.


프로토타입은 무엇인가

프로토타입의 어원과 그 본래 의미(Image by 이용기 교수님)

프로토타입(Prototype)이라는 것의 어원을 살펴보면, ‘가장 첫 번째’, ’인상’이라는 의미를 갖고 있습니다. 어떤 아이디어의 원형, 그 아이디어가 사람들에게 첫 번째로 인식되어지는 그 형상을 뜻한다고 할 수 있죠. 따라서 이런 프로토타입을 통해서 우리는 직접 잡아보고, 만져보고, 사용해보며 실제적으로 한 번 그 아이디어를 경험해볼 수 있게 됩니다. 

이렇게 우리의 관념적인 아이디어를 실제 형상으로 구현해, 이를 경험의 영역으로 가져와 보는 것, 그 과정에서 발견되는 문제를 발견하고 개선할 수 있는 것. 이것이 프로토타입의 목적이자 정의입니다.

서비스를 프로토타입한다는 것

어떤 도구에 대한 아이디어나, 물건에 대한 아이디어는 이렇게 간단한 재료를 이용해서 프로토타입을 만들어볼 수 있어요. 그렇다면, ‘서비스’는 어떻게 프로토타입할 수 있을까요.

서비스는 실제로 구현된다 하더라도 형태를 가지지 않고, 복잡하고 다양한 요인으로 구성되는 것이기 때문에 그 형태와 특성을 정확하게 표현해낸다는 것이 매우 어려운 일이죠. 그렇기 때문에 서비스의 구현과 그 경험을 시각적으로 표현하고 측정가능한 방식으로 나타내기 위한 특별한 도구가 필요합니다. 

그 도구가 바로 서비스디자인 ‘고객 여정 지도’(Customer Journey Map)이랍니다.

서비스디자인에서 활용되는 고객여정지도(Image by ogilvy)

 3. 서비스디자인 고객여정지도는 어떻게 만드는걸까

고객 여정지도에 대해 추가적으로 설명해주시는 교수님

교수님께서는 여러 프로젝트에서 실제로 제작되었던 서비스 프로토타입의 예시와 함께, 우리는 어떤 과정으로 서비스를 시각적으로 구현해야하는지 그 방법을 알려주셨습니다. 이후 참가자들은 교수님과 함께 자신의 서비스디자인 아이디어에 대한 프로토타입 활동을 진행했는데요, 그 열정적인 현장을 한 번 봅시다!


서비스의 터치포인트(Touch Point)를 파악하자

고객 여정 지도를 그리기 위해서는 사용자가 어떻게 서비스를 이용하는지 그 과정을 나타낸 타임라인, 타임라인 안에서 사용자가 서비스를 경험,체험하는 모든 접점인 터치포인트, 그 각각의 터치포인트에서 발현되는 사용자의 감정 등을 차례로 살펴야 한다고 교수님께서 설명해주셨습니다. 이 중, 서비스의 터치포인트라는 것은 특히나 우리가 놓치지 말아야 할 중요한 요소이죠.


“터치포인트란, 서비스의 구성요소 가운데 강조되는 요소들을 뜻합니다. 그 서비스가 구현된 환경 혹은 사용자와의 접점, 서비스 구현에 동원된 것 등, 서비스의 성격을 나타내고, 유형을 구별해낼 수 있는 어떠한 증거와 같은 것을 의미합니다. ”

학생들에게 이러한 정확한 정의와 더불어, 예시에 대해서도 섬세하게 설명해주셨답니다. 우리가 카카오택시를 탔을 때를 상상해봅시다. 택시를 타면, 금액이 결제될 때 혹은 도착했을 때, 안내 메시지가 뜹니다. 그 말투와 타이밍, 안내 정보의 수준 등에 따라 사용자는 그 서비스에 대한 무엇인가를 느끼게 되고, 이는 하나의 서비스 접점, 터치포인트로 작용하게 되는 것이죠.

“따라서 터치포인트에서는, 서비스에 대해 무언가를 느낄 수 있고, 판단, 평가할 수 있다는 것이 핵심입니다.”

진실의 순간, 가장 중요한 터치포인트에 주목하자

학생들에게 자세히 개념을 자세히 설명해주시는 교수님

이렇게 교수님의 세심한 설명을 통해 서비스 디자인에서의 터치포인트 중요성을 모두 이해해 갔습니다. 여기서 한 가지 더, 우리는 터치포인트에서 어떤 것에 주목해야하는가에 대해 알려주셨습니다. 이는 ‘Moment of Truth’라고 불리는 서비스디자인 개념인데요. 사용자가 경험한 모든 터치포인트에 대해 개선하는 것이 아니라, 사용자가 그 경험 안에서 정말로 중요하게 생각하는 터치포인트를 중점적으로 다루어야 한다는 것이죠.  

“Moment of Truth, 사용자가 그 서비스를 최종적으로 평가 및 판단하게 되는 가장 중요한 터치포인트”

4. 우리가 직접 해보는 서비스디자인!

서비스의 사용 경험을 시각화하다, 고객 여정 지도 활동

시나이로 스토리보딩(Image by 이용기 교수님)


이러한 터치포인트와 진실의 순간이라는 개념 외에도, 시나리오 스토리보딩과 시나리오 롤 플레이 등의 전문적인 서비스디자인 개념을 참가자들은 쏙쏙 알아갈 수 있었답니다. 자, 이렇게 서비스디자인 프로토타입과 고객 여정 맵의 요소에 대해 알았다면 이제는 우리가 직접 해볼 차례겠죠?

아이디어에 따른 서비스디자인 고객 여정 지도를 구성해보고 있는 ‘프로틴’팀의 모습
‘프로틴’팀이 제작한 고객 여정 지도 초본

팀에서 구성한 서비스디자인 아이디어가 실제 사용자의 경험속에서 어떻게 구현될지를 생각해보며 고객 여정지도를 만든 모습입니다. 각각의 터치포인트에 따른 감정선이 돋보이네요. 문제 상황에서 나타나고 있는 사용자 여정과 새롭게 적용할 서비스에 대한 여정을 함께 나타낸 방식이랍니다.

또 다른 형태의 고객여정 지도를 제작하고 있는 참가자
식당 이용 전,중,후로 나누어 서비스 경험을 세분화한 여정지도

이렇게 사용자가 겪을 수 있는 터치포인트를 파악하고 그 터치포인트들에 따른 감정변화를 나타낸 모습입니다. 각각의 터치포인트에 따른 사용자의 생각을 적고, 페인포인트를 파악했답니다. 사용자가 불만을 느낄 수 있는 부분에 포스트잇으로 개선안을 생각해보았네요.

서비스 디자인적 사고는 왜 중요할까

사용자의 스토리 맵핑(Image by Nielsen Norman Group)

이러한 서비스디자인 활동을 통해 눈에 보이지 않는 서비스라는 것을 가시화 시킬 수 있는 방법을 배워갔던 4회차 워크숍이었습니다. 

 그 동안 참가자들이 교수님의 설명과 피드백을 통해 배웠던 이해관계자, 타임라인, 시나리오 스토리보딩, 고객 여정 지도 등과 같은 서비스디자인 툴이 중요한 이유는, 우리에게 ‘문제 해결 능력’을 주기 때문입니다. 현대 사회 안에서 발생하는 다양한 문제들은 매우 다원적이라는 특성이 있고, 여러 이해관계자들의 상호작용 결과로서 나타난 것이기에 이런 복합적인 문제를 해결할 수 있는 능력이 매우 중시되고 있죠. 

그렇기 때문에 우리는 서비스디자인에 더욱 주목해야하는 것이랍니다.  문제 안에 내재되어 있는 진짜 원인을 볼 줄 아는 분석력, 사용자의 경험 안에서 해결의 방향을 제시할 수 있는 통찰력, 효과적인 해결책을 구상할 수 있는 기획력. 이것은 모두,’ 서비스 디자인(Service Design)’적 사고에서 출발합니다.


 I 그 사고를 배워볼 수 있는 서비스디자인 이노베이션 부트캠프, 네 번째 워크샵이었습니다. 다음 편에서는 이노베이션 부트캠프 마지막 시간, 서비스디자인 결과물 발표와 마지막 세레모니를 다룰 예정입니다. 다음 편에서 만납시다


언더나무의 [서비스 디자인 이노베이션 부트캠프]가 궁금하다면? <더 알아보기>


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