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by Manon Im on 2022.10.06
목차
- 직접 반응 카피라이팅이란?
- 쉽게 알아보는 직접 반응 카피라이팅
- 직접 반응 카피라이팅을 위한 6가지 팁
잠재 고객을 발굴하고 그들에게 다가가는 것은 웹사이트에 대한 관심을 높이고 판매 전환을 유도하기 위해서 매우 중요합니다. 그러나 이것은 말처럼 쉽지 않습니다. 카피라이터, 콘텐츠 마케터, 웹사이트 관리자 등 대부분이 매력적인 콘텐츠의 가치를 이해하고 있지만, 실제로 방문자의 공감을 불러일으키는 카피를 만드는 것은 생각보다 더 복잡합니다. 그 이유가 무엇일까요?
1. 직접 반응 카피라이팅이란?
이제 SEO 가치를 높이기 위해 설계된 키워드로 가득한 콘텐츠의 시대는 지났습니다. 성공적인 웹사이트 마케팅 및 세일즈 캠페인에서는 고객이 구매라는 행동(action)을 취하도록 해야 합니다. 그러나 한 명이 평균적으로 최소 3개의 디지털 장치를 소유하고 사용하기 때문에 하나의 콘텐츠가 영향을 미치는 시간이 빠르게 줄어들어 과거에 비해 효율이 떨어집니다. 이런 현상을 고려해 다수의 기업이 사전 참여를 높이고 즉각적인 행동을 장려하기 위해 새로운 접근 방식인 ‘직접 반응 카피라이팅(Direct response copywriting)’을 활용합니다.
‘직접 반응 카피라이팅(Direct response copywriting)’은 독자가 한 콘텐츠를 읽은 후에 바로 행동하도록 격려하는 카피를 쓰는 것입니다. 목표 시장에 대한 깊은 이해와 실질적인 글쓰기 기술을 결합하여 독자의 감정적이거나 논리적인 반응을 불러일으키는 카피를 만들어 목표를 달성합니다. 주요 문제점을 이해하는 것부터 즉각적인 요구 사항을 강조하거나 특정 솔루션을 제공하는 것까지 직접 반응 카피라이팅을 활용함으로써 정보를 제공하되 너무 어렵지 않고, 친숙함과 개인화된 느낌을 주어 독자의 행동을 촉구하여 직접 반응 카피라이팅으로 작성한 콘텐츠는 기존의 카피라이팅에 비해 투자 대비 이익률(ROI, Return On Investment)이 높은 편으로 긍정적인 평가를 받고 있습니다.
일반적으로 직접 반응 카피라이팅은 다음과 같은 행동을 촉구하는 데 중점을 둡니다.
- 제품 또는 서비스 구매
- 이메일 뉴스레터
- 제품 업데이트 등록
- 전자 가이드, 백서 등 무료 리소스 다운로드
- 소셜 미디어에서 브랜드 팔로우
직접 반응 카피라이팅을 통해 원하는 결과를 도출하기 위해서는 지표(metric)가 중요합니다. 상황에 따라 다양한 지표를 사용하면 됩니다. 보편적으로 사용하는 지표는 다음과 같습니다.
- 총판매량
- 뉴스레터 신규 가입자 수
- 무료 리소스가 다운로드된 횟수
- 소셜 미디어의 팔로워 증가
직접 반응 카피라이팅 예
직접 반응 카피라이팅은 구체적으로 어떤 카피를 말하는 걸까요? 몇 가지 예를 들어 보겠습니다.
- 코카콜라
Image source: Digital Vidya
이 예시는 과거 코카콜라의 ‘Share a Coke’ 캠페인 배너입니다. 코카콜라는 개인 소비자와의 기업 간의 관계를 개선하고자 했습니다. 소비자에게 더 가깝게 다가가기 위해 콜라병의 라벨에 이름을 인쇄했습니다. 사람들은 본인의 이름과 같거나, 지인의 이름과 같은 콜라를 구매하고 싶어 했습니다. 라벨에 적힌 이름과 같은 이름을 가진 사람들이 있다는 것을 중점으로 보면 코카콜라의 맞춤형 콜라 캠페인인 셈이죠. 이 코카콜라 캠페인은 1천 8백만 개 이상의 미디어에서 사람들이 관심을 받으며 큰 성공을 거두었습니다. 이로써 코카콜라의 페이스북 오가닉 트래픽은 870% 증가했고 페이스북 페이지의 좋아요 수는 거의 40% 증가했습니다.
- 드롭박스
파일 서비스를 제공하는 드롭박스(Dropbox)는 간소화되고 안전한 공동 작업을 제공하는 기업입니다. 드롭박스는 ‘사용자는 언제 어디서나 무엇이든 협업할 수 있습니다.’라는 직접 반응 카피를 통해 기업의 가치 제안을 더 명확하게 합니다. 더 효율적인 공동 작업을 방법을 모색하는 주요 기업이 겪는 고충에 대해 설명하고 드롭박스 자사를 가장 간단한 솔루션으로 제공합니다.
- 메일침프
자동화 플랫폼인 메일침프(MailChimp)는 읽기 쉬운 형식으로 4가지 주요 이점을 언급하고, 더 자세한 내용은 아래 링크를 통해 제공합니다. 인포그래픽을 이용한 카피라이팅은 고객과의 관계를 개선하고, 브랜드 영향력을 높이거나, 데이터에서 더 많은 것을 얻고자 하는 회사로 하여금 메일침프가 자사에 도움이 될 수 있음을 인지하고, 첫 번째 단계를 쉽게 시작할 수 있도록 합니다.
2. 직접 반응 카피라이팅을 위한 6가지 팁
여러 플랫폼과 다양한 기기를 통해 온라인 광고를 접하는 시대가 되면서 콘텐츠는 사람들의 눈에 띄기가 어려워졌습니다. 게다가 매력적이고 설득력 있어서 즉각적으로 독자들의 반응을 일으키는 카피라이팅은 쉬운 일이 아닙니다.
다음은 사내 노력을 강화하거나 잠재적인 카피 제공자를 평가하는 데 도움이 되는 6가지 직접 반응 카피라이팅 팁입니다.
1) 타겟 오디언스 파악
타겟 청중을 이해하는 것은 모든 카피라이팅의 핵심이지만 직접 대응 노력의 기본입니다. 독자의 행동을 촉구하기 위해서는 독자가 카피라이터가 자신의 구체적인 문제점을 이해하고, 즉시 적용할 수 있는 솔루션을 제공한다는 느낌을 받도록 해야 합니다. 타겟 오디언스를 파악하는 것은 모든 카피라이팅 프로세스 중 가장 기본적으로 귀찮게 여겨질 수 있는 단계이지만 무시해서는 안 되는 단계입니다.
2) 제목을 통한 관심 유도
잠재 고객이 여러분의 콘텐츠를 볼 때 가장 먼저 보는 것은 무엇일까요? 바로 제목입니다. 제목으로 관심을 끌지 못하면 나머지 콘텐츠를 읽지 않을 확률이 높아집니다. 눈길을 끄는 제목을 쓰기 어렵다면 키워드를 선정하고 다양한 버전으로 작성해보세요. 그리고 여러 제목을 비교해 보고 첫 번째 줄에 가장 적합한 제목을 찾는 겁니다. 카피라이팅을 마친 후 며칠 동안 해당 콘텐츠에서 벗어나는 것도 좋은 생각입니다. 다시 해당 콘텐츠의 제목을 봤을 때 객관적인 판단을 할 수 있습니다.
3) AIDCA 적용
AIDCA는 ‘주의(attention), 관심(interest), 확신(conviction), 욕구(desire), 행동(action)’의 약자입니다. 이 5가지가 모두 포함되는 카피가 이상적입니다. 관심을 끄는 제목으로 시작한 다음 매력적인 제품 또는 서비스로 흥미를 유도하세요. 구매 전에 ‘확신’을 갖기 위해 고객 평가 또는 리뷰를 추가할 수 있지만 긴 형식의 콘텐츠가 아니라면 제외해도 됩니다. ‘욕구'는 가치 제안을 하는 것입니다. 고객이 왜 해당 제품이나 서비스를 원하고 필요한지를 언급하세요. ‘행동’은 당신의 목표입니다. 구매를 유도하거나 다른 사이트로의 유입을 원한다면 해당 링크를 제공하면 됩니다.
4) 행동 유발
직접 응답 카피라이팅 콘텐츠는 항상 콜투액션(CTA, Call to action)으로 끝납니다. 하지만 CTA가 하나만 들어가야 하는 것은 아닙니다. 긴 형식의 콘텐츠의 경우 상단에서 읽다가 이탈하는 경우가 있기 때문에 오히려 다른 흥미 있는 콘텐츠와 관련된 링크를 걸어 완전한 이탈을 막는 것도 하나의 전략입니다.
5) 2인칭 사용
효과적인 직접 반응 카피라이팅은 기업이 아닌 소비자를 중심으로 합니다. 결과적으로 기업은 독자에게 2인칭을 사용하여 독자가 맞춤형 제품 및 서비스를 받는 느낌을 받도록 할 수 있습니다. 하지만
영어에서는 ‘You’를 사용하면 되지만, 한국어에서는 ‘당신 혹은 여러분’을 과하게 사용한다면 전반적인 내용이 어색해지기 때문에 주어를 생략할 수도 있습니다. 대신 유도하고자 하는 행동에 대해 더욱 구체적인 언급이 필요합니다.
6) 빨리 쓰고 열심히 편집하라
직접 반응 중심 프레임워크는 매력적인 콘텐츠를 만들기 위해 본능과 정보의 고유한 조합을 요구하기 때문에 직접 응답 카피라이팅을 지나치게 생각하면 프로세스가 느려지고 전반적인 효율성이 저하될 수 있습니다. 따라서 콘텐츠 초안을 빠르게 작성하여 핵심 주제를 설정하고, 중요한 결과를 정확히 지적한 다음 여러 번의 편집을 통해 관련 없는 단어를 제거하는 방법이 더 효율적입니다.
직접 반응 카피라이팅의 궁극적인 목표는 독자의 즉각적인 행동을 유도하는 것입니다. 물론 글로써 누군가 행동을 취하게 하는 것은 쉽지 않죠. 하지만 타겟을 잘 파악하고, 관심을 끄는 제목과 AIDCA를 바탕으로 여러 번 퇴고 과정을 거친다면 행동을 촉구하는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.
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