구매를 부르는 상세페이지 제작법 - 고객 욕구 파악 편

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2022.06.30

목차

  1. 목적에 부합하는 타겟 페르소나 재설정
  2. 고객의 5초를 사로잡아라
  3. 타겟 고객에 적합한 톤앤무드를 선택하기
  4. 핵심을 한눈에 볼 수 있도록 작성하는 법

상세페이지를 제작할 때, 어떤 것이 더 좋은 상세페이지인지 아무리 고민하고 수정해도 여전히 불안합니다. 상세페이지는 제품이 출시되기 전에 고객의 마음을 헤아려 가려운 곳을 긁어줘야만 비로소 좋은 결과가 나옵니다. 그렇기 때문에 때로는 완성이 되어도 완성된 것 같지 않은 찜찜함이 남죠.

관련 레퍼런스를 많이 찾아봐도 단순히 따라 하는 게 아닌, 브랜드만의 톤과 제품 특성에 맞추어 작성해야 하므로 상세페이지 제작은 어렵게 느껴집니다. ‘정답’이 없이 새로운 창작물을 만들어야 하는 셈이니까요. 하지만 모든 상세페이지에 공통으로 들어가는 요소를 파악하고, 그에 대한 정보를 담는다면 누구나 ‘옳은 방향’의 상세페이지를 만들 수 있습니다. 여러 자료를 참고하면 공통으로 보이는 특징이 있습니다. 그 특징에는 오랫동안 수많은 사람에게 노출되면서 효과를 본 전략들이 숨어있죠. 오늘은 다양한 전략 중 고객의 입장에서 제품을 바라보는 법을 알아봅시다.

 

1. 목적에 부합하는 타겟 페르소나 재설정

고객의 마음을 움직이기 위해서는 공감이 가장 중요합니다. 공감을 불러일으키기 위해서는 타겟이 누구인지 설정해야 하죠. 기존에 설정한 페르소나가 있다면 형식적인 면은 없는지, 자사 제품의 특성에 따라 추가한 특성이 있는지 등 객관적인 관점에서 다시 한번 확인해보세요.

페르소나 기본 설정법 (사진으로 만들기)

  • 인구통계
    - 성별
    - 연령
    - 소득
    - 거주지
  • 배경
    - 직업
    - 커리어
    - 가족관계
  • 특징
    - 관심사
    - 가치관
    - 태도

  • 고객이 겪고 있는 어려움
  • 기업이 해결해야 할 문제점

페르소나를 설정할 때는 위 사항을 기본으로 합니다. 다만, 페르소나를 작성하는 목적은 고객을 잘 이해하기 위함으로 각 브랜드에 더 적합한 특성을 가감하여 작성하는 것이 바람직합니다. 여러 사항을 다 나열하기보다는 필요에 따라 성별을 구분 짓거나 지역 혹은 가족관계 등의 사항을 구체적으로 설정하는 것이 좋습니다. 고객 페르소나가 중요한 이유는 ‘공감’을 통해 우리의 제품/서비스를 고객에게 잘 어필하기 위한 시나리오를 구상할 때 사용하기 때문입니다. 따라서 어떤 생활양식을 가지고 있으며, 중요하게 생각하는 가치가 어떤 것인지 등을 상품에 맞춰 설정해야 합니다.

아래 예시를 보면 제품 구매 페르소나와 인스타그램 계정 페르소나를 다르게 설정하였습니다. 이렇게 페르소나의 범위는 채널과 목적에 따라 기준과 모습이 달라질 수 있습니다.

출처: 아이디안 / 초기 아이디안 구매자 페르소나

 

출처: 아이디안 / 아이디안의 인스타그램 팔로워 페르소나

 

2. 고객의 5초를 사로잡아라

제품을 판매하기 위해서는 고객의 마음을 사로잡아야죠. 고객이 평균적으로 판매페이지에 접속해 제품에 대한 정보를 얻고, 의사결정을 내리기까지 걸리는 시간은 짧으면 5초, 길게는 30초라고 합니다. 아주 짧은 시간 내에 구매를 결정하는 만큼 고객의 시선을 잡기 위해서는 상세페이지에서 고객이 얻고자 하는 것을 뾰족하게 짚어낼 수 있어야 합니다.

브랜딩 관련 유명 도서「무기가 되는 스토리」에는 고객의 숨겨진 욕구를 명확하게 구분해놓았습니다.

고객도 알아차리지 못한 숨겨진 욕구 7가지

1) 돈 절약 욕구

  • 제품 구매 가격이 절대적으로 낮은 가성비 제품
  • 실패를 줄이고 원하는 제품을 구매하여 얻는 기회비용 절약을 강조하는 제품

2) 시간 절약 욕구

  • ‘비교할 필요 없습니다. 여기가 가장 싸요.’라는 식의 가성비 제품
  • ‘예열 시간 단 1분' 열효율은 그대로, 5중 스텐팬

출처: 와디즈 루아르테크 아이언팬

 

3) 사회적 관계 구축 욕구

  • 런데이, 인바디와 같은 인증과 소통 방식의 커뮤니티 앱 서비스
  • 소통 중심의 커뮤니티가 있는 브랜드

 

4) 지위 획득 욕구

  • 소지하기만 해도 본인의 부나 지위를 알 수 있게 해주는 명품 브랜드

 

5) 자원 축적 욕구

  • 생산성을 높이고 낭비를 발견하여 줄일 수 있도록 도와주는 툴
  • ‘여름철, 꿉꿉한 빨래 냄새 때문에 고민이시죠? 이 제품이라면 단 한번의 빨래로 냄새 걱정 없습니다.’ 등 문제 해결을 위한 시간 및 자원 낭비를 단번에 끝내주는 제품

 

6) 관대하고 싶은 내적 욕구

  • 소비를 통해 누군가에게 도움이 될만한 가치를 만드는 제품
  • 제품을 구매하면 수익금의 일부가 특정 단체에 기부되는 제품

출처: 버디문 스마트스토어

 

7) 의미를 향한 내적 욕구

  • 전 지구적 또는 사회적으로 영향력을 끼치는 제품
  • 챌린지를 통해 지구에 도움이 되는 활동을 하는 브랜드
  • 생산 과정에서 탄소발자국을 줄인 생수 등 가치소비와 관련된 제품

이처럼 대부분의 유/무형 재화 그리고 서비스는 대표적인 7가지 욕구를 바탕으로 설명할 수 있습니다. 따라서 자사 제품에 적합한 타겟이 어떤 유형의 욕구를 가졌는지 혹은 자사 제품이 고객의 어떤 욕구를 충족해줄 수 있을지 등을 먼저 파악해야 합니다. 그 후에 상세페이지 가장 첫 단에서 어필한다면 고객은 자기도 모르는 사이에 스크롤을 더 내려보고 있을 것입니다. 고객이 상세페이지를 읽도록 주목을 끌었다면 이제 구매 전환을 위해서는 고객에게 이 제품이 왜 필요한지 설득할 차례입니다. 고객을 설득할 때는 타사 제품이 아닌, 우리 제품을 써야 하는 이유를 설명합니다. ‘당신은 우리 제품을 사용함으로써 그동안 채우지 못한 그(the) 욕구를 채울 수 있습니다.’처럼 제품 구매를 통해 얻을 수 있는 결과를 명확하게 전달해야 합니다.

 

3. 타겟 고객에 적합한 톤앤무드를 선택하기

앞서 말한 고객의 공감을 끌어내기 위해서는 페르소나의 언어와 어투를 사용하는 것이 효과적입니다. 이해를 돕기 위해 Z세대에게 큰 사랑을 받는 ‘최고심’이라는 캐릭터를 살펴보죠. Z세대는 하찮고 귀여우면서 마음의 위로를 주거나 틀에 박힌 것보다 자유롭게 내면의 이야기를 드러내는 콘텐츠를 선호합니다.

출처: 최고심 트위터

또한 Z세대는 여러 브랜드의 콜라보 제품에 관심을 보입니다. 이에 ‘콜라보 제품이면 특정 구매층이 있기 때문에 다 성공하지 않느냐.’라는 의견도 있지만, 여기에도 그 특정 구매층을 고려한 포인트가 있기 마련입니다.

출처: 스파오 공식 홈페이지

스파오와 최고심의 콜라보한 티셔츠를 예시로 봅시다. 최고심은 일종의 자존감 지킴이의 역할로 한 컷에 위로를 전합니다. 이를 소비하는 사람에게는 긴 문장보다 본인에게 와닿는 특정 문구나 컬러를 보여주는 것이 더 효과적입니다. 따라서 톤앤무드를 설정할 때 ‘컬러풀, 발랄함, 낙천적임’을 포인트로 잡고, 딱딱한 느낌을 주는 ‘~다.’로 끝나는 문장이나 상세한 설명보다는 ‘가보자고’ ‘아무튼 난 멋져' 등의 유행어를 사용한 문구로 어필을 하는 것이 Z세대의 눈에 더 매력적으로 보일 것입니다.

 

4. 핵심을 한눈에 볼 수 있도록 작성하는 법

상세페이지의 핵심은 고객의 욕구를 파악하여 뾰족하게 짚어주고, 그 문제를 해결해주는 것이 바로 우리 제품이라고 설득하는 것입니다. 효과적으로 설득하기 위해서는 궁금한 정보를 제때 알려주는 것이 중요합니다. 한 제품에는 다양한 USP(Unique Selling Point, 고유의 강점)가 있고, 그중에서도 자사의 타겟 고객이 중요시하는 주요 포인트가 있을 것입니다. 판매자 입장에서는 당연히 모든 요소가 다 중요해서 하나라도 제외하기 아쉽겠지만, 고객은 그렇지 않습니다. 주요 포인트를 너무 많은 USP와 나열한다면 한눈에 들어오지 않겠죠. 따라서 고객이 이 지점에서는 어떤 정보를 원할지 생각해보며 상세페이지를 기획해야 합니다.

 

  • 제품 USP 나열

판매하려는 제품이 평범하다고 생각된다면, 평범한데도 왜 그 제품을 만들었는지에 대한 이유라도 적어봅니다.

 

  • 대표 USP 선정

이제부터는 고객이 될 차례입니다. 나라는 고객이 이 제품을 구매할 때, 사용할 때 어떤 기준으로 제품을 비교할 것인지 의식의 흐름대로 적어 정리합니다. 그중 반복되는 단어, 가장 인상 깊은 장면을 골라 제품 대표 USP를 고릅니다.

 

  • 시각 자료 활용

온라인 판매를 위해서는 영상, 이미지 같은 시각 자료가 필수입니다. 하지만 영상의 경우 직접 재생 버튼을 클릭해야 해서 자동으로 제품 대표 USP가 잘 담기는 GIF 삽입을 추천합니다. GIF는 설명을 이해를 도울 뿐만 아니라 비교 혹은 B&A (Before & After), 고객의 욕구를 명확히 짚어내는 역할을 하죠.

아래는 기존 로즈힙 오일의 불편함을 개선하였다는 점을 나타낸 타사/자사 비교 사진입니다. 확실히 제품의 장점이 한눈에 들어오는 것을 볼 수 있습니다.

아이디안 상세페이지

  • 부가적인 USP 요약

이미지 자료를 활용해 고객의 시선을 사로잡고 제품에 대해 어필을 했다면, 다른 제품 USP를 소개하며 고객이 ‘이렇게 다양한 장점까지 있구나'를 느낄 수 있도록 합니다. 이때 다양한 정보를 나열하기보다는 요약 이미지를 만들거나 고객의 입장에서 중요할 정보들만 설명하고 나머지는 콘텐츠를 통해 노출하는 것도 좋은 방법입니다.출처: 클라뷰

 

고객의 입장을 ‘공감’하는 것이 가장 큰 핵심이다.

상세페이지는 우리의 상품을 고객이 구매하도록 설득하는 자료입니다. 설득의 핵심은 필요한 부분을 짚어서 해결해주는 것이며, 그러기 위해서는 공감이 전제되어야 합니다. 앞서 설명한 페르소나, 고객 욕구 정의, 톤앤무드, 핵심 USP 그리고 효과적인 전달법은 결국 고객의 마음을 온전히 이해하기 위한 방법의 하나이므로, 절대적인 것이 아니기 때문에 종사하는 산업과 소비자 유형에 따라 적절한 방법론을 선택해야 합니다.

‘초반에 공통으로 준수해야 할 것이라고 해서 읽었는데 이것도 정답이 아니네.’라며 다시 막막해질 수도 있겠지만, 이 아티클에서 얻어가야 할 것은 결국 역지사지입니다. 소비자의 입장이 되어 어떤 부분을 강조해야 하는지 또는 내가 소비자라면 어떤 레이아웃과 이미지에 시선을 끌릴지 생각해봐야 한다는 것입니다. 이런 기본이 갖추어진 후에는 카피라이팅 A/B 테스트를 바탕으로 어떤 문구가 더 효과적인지를 확인하고 수정하면서 고객 페르소나에 맞는 자사 브랜드만의 공감 방법을 만들어 나가길 바랍니다.

 

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