퍼포먼스 브랜딩: 마케팅 전략의 패러다임 시프트

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2022.08.11

목차

  1. 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅
  2. 퍼포먼스 브랜딩의 필요성
  3. 퍼포먼스 브랜딩이란?
  4. 2022 최신 마케팅 전략 수립을 위한 기본 가이드

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퍼포먼스 마케팅 + 브랜드 마케팅 = 퍼포먼스 브랜딩 ; 마케팅 전략의 패러다임 시프트

#디지털마케팅 #그로스마케팅 #퍼포먼스마케팅 

브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 포괄하는 개념으로서 퍼포먼스 브랜딩은 오늘날 가장 효과적인 마케팅 전략 수립을 위한 여러 해답을 내놓습니다. 과거에는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 독자적인 영역에 가까웠으나 현재는 점차 통합적으로 운영되고 있습니다.  

 

1. 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 

브랜드 마케팅은 회사의 가치, 평판, 신뢰성 등에 영향을 미칩니다. 궁극적으로 고객과의 신뢰 구축을 목표로 하며 이는 고객의 감정적 반응, 고객 충성도, 구매로 이어집니다. 반면에 퍼포먼스 마케팅이란 가장 효과적으로 구매로 이어지는 구체적인 데이터 측정에 중점을 둡니다. 하나는 사람과 가치 중심이고 다른 하나는 데이터 중심입니다. 전통적으로 이 두 가지 마케팅 접근 방식은 각각의 명백한 강점과 약점이 있는 것으로 평가받아 왔습니다. 

브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 모두 개별적인 가치가 있습니다. 하지만 최근 비즈니스를 위한 전체적인 비용이 증가함에 따라 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 개별적으로 가져가는 것은 사일로 현상을 부추기고 비효율성이 크다고 판단되어 집니다. 

기업은 부서가 함께 일하는 협업 방식에 대해 주의를 기울이지 않는다면 결국 중요한 기회를 놓치게 되어있습니다. 이런 소통 및 협업 이슈는 주로 팀이 더 큰 그림을 염두에 두지 않고 소통하고 목표를 정하고 전략을 수립하기 때문이고, 이는 곧 회사 내 해당 부분에 대한 책임자가 없거나 애매모호하기 때문입니다. 기업이 간과하는 것은 이러한 팀을 결합하면 조직의 최고 수준의 성장과 성공, 즉 품질 중심의 수익성을 달성할 수 있다는 사실입니다. 이러한 것을 가능하게 하는 것을 소위 ‘퍼포먼스 브랜딩’이라고 합니다. 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 두 세계는 시간이 지남에 따라 더욱 협력적이고 상호 의존적으로 변하고 있습니다. 

*퍼포먼스 브랜딩/브랜드 구축형 퍼포먼스 마케팅에 대해 더 알고 싶다면?

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2. 퍼포먼스 브랜딩의 필요성

언더나무는 퍼포먼스 브랜딩을 오늘날 최고의 수익을 낼 수 있는 마케팅 전략으로 봅니다. 이 접근 방식은 측정 가능한 마케팅 퍼널 전반에 걸쳐 창의적인 브랜드 룰과 마케팅 펀더멘털을 적용하여 수익성을 극대화하고 브랜드 LTV(Life Time Value)를 높입니다.  image6-Jan-18-2023-01-51-56-1013-AM

브랜딩과 퍼포먼스 마케팅을 동시에 진행하면 실행과 리포팅에 이르기까지 각 단계에서의 유기적인 진행과 원활한 전환을 기대할 수 있습니다. 이는 콘텐츠 제작에 있어 항상 KPI와 오디언스 데이터를 염두에 두고, 퍼포먼스 마케팅 팀의 피드백을 기대하기 때문에 가능할 수 있는 일입니다. 브랜드 인지도 및 고객 인게이지먼트 활동을 퍼포먼스 마케팅을 통해 축적되는 고객 획득 및 고객 리텐션과 함께 통합하고자 하는 노력이 이루어집니다. 이러한 노력이 수반되는 이유는 과거와 달리 디지털 기반의 마케팅 캠페인에 있어서 여러 플랫폼 전반에 걸친 브랜드 일관성이 필요하기 때문입니다. 퍼포먼스 마케팅 측면에서, 중간 또는 최하위 퍼널 캠페인만 실행하는 것은 오늘날 퍼포먼스 마케팅을 실행하는 효율적인 방법이 아닙니다. 참여도가 높은 잠재고객으로 퍼널 상단을 지속적으로 채워야 합니다. 오늘날 브랜드에 관심이 있는 잠재 고객들은 디지털을 활용하여 구매 여정을 따라 이동합니다. 따라서 퍼널 상단을 채우지 않으면 궁극적으로 도달뿐만이 아니라 그 후 전체적인 퍼포먼스 측면에서 근본적인 한계가 발생합니다.

*마케팅퍼널 구축 및 최적화 방법에 대해 더 알고 싶다면? 

 

3. 퍼포먼스 브랜딩이란? 

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왜 지금이 퍼포먼스 브랜딩에 가장 적합한 시기일까요?

 

1) 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅의 통합 운영 필요성의 대두 

오늘날 디지털 마케팅은 결과를 더 쉽게 측정할 수 있게 되었고 예산 소진이 편리하고 빨라졌으며 전환 가능성을 모든 곳에서 찾고 있습니다. 더욱 데이터 중심적이고 디지털 중심적인 접근 방식으로의 이러한 전환은 검증된 방법을 통해 채널 전반에 걸쳐 소비자의 관심을 끌 수 있는 더 많은 기회를 창출했습니다.

이러한 맥락에서 다양한 채널과 캠페인에서 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅에 있어서 일관성을 유지하는 것은 더 중요해졌습니다. 

브랜딩과 퍼포먼스 마케팅의 영역을 구분하는 것은 이제 무의미합니다. 언더나무는 브랜드 마케팅을 통해 브랜드 에셋을 구축하고 퍼포먼스 마케팅을 통해 데이터를 기반으로 고객에게 다가가고자 하는 노력을 조화롭게 가져가고자 합니다.

 

* 퍼포먼스 마케팅과 브랜딩의 밸런스가 중요한 이유

* 브랜딩을 위한 퍼포먼스 마케팅의 활용 

 

2) 개인정보 수집에 대한 정책 변화 

IOS의 앱 추적 투명성 정책, 크롬의 서드 파티 쿠키 지원 중단 그 이후의 시대를 바라보는 오는 날, 전통적인 트래킹과 타겟팅 전략은 더 이상 유효하지 않습니다. 퍼포먼스 마케터가 사용할 수 있는 정보가 제한적으로 바뀌게 되면서 불완전한 잠재 고객 프로필을 상대해야 하는 상황 속에서 더 중요해지는 것은 결국 아이러니하게 브랜딩입니다. 

*ATT (App Tracking Transparency) 정책과 디지털 마케팅 패러다임의 변화

 

3) 디지털 마케팅을 대하는 소비자들의 변화

  • 소비자들은 더 이상 직관이나 순간적인 인상으로 구매하지 않습니다. 

소비자는 더 이상 직관이나 순간적인 인상으로 구매 결정을 내리지 않으며 데이터 기반을 통해 의사 결정을 내리고자 하는 더 까다로운 고객이 되었습니다. 

  • 다양한 브랜드에 대해 소비자의 접근성이 향상됐습니다. 

코로나 이후 디지털 전환이 가속화되면서 많은 영역의 기업들이 디지털 플랫폼으로 진출했습니다. 이에 따라 소비자들은 다양한 기업의 다양한 브랜드에 대해 더 쉽게 접근할 수 있게 되었습니다. 

위와 같은 이유로 더 까다로운 소비자를 위한 통합 마케팅 전략, 즉 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅의 통합 운영이 필요해졌습니다. 

*최근 소비자들의 광고 회피 행동과 그 해결 방안 

 

4) 성공적인 퍼포먼스 브랜딩을 위한 7가지 원칙

  • 성공적인 퍼포먼스 브랜딩의 적용이란, 애자일하고 정보 기반의 접근 방식을 의미합니다. 소비자의 구매 여정을 고려해 각 단계에 맞는 창의적인 컨셉과 브랜드 스토리를 전개하고 이를 데이터 기반의 의사결정을 통해 끊임없이 개선합니다. 

  • 브랜딩은 소속감을 의미합니다. 고객과 주요 인플루언서가 제작한 소위 말하는 유저 크리에이티드 콘텐츠(created contents)를 공유하고 재사용할 수 있는 방법을 찾습니다. 이러한 자발적인 스토리텔러를 유인하고 지원하는 것은 오늘날 진정성을 높이고 브랜드 성장에 매우 중요한 신뢰를 쌓는 방법입니다. 

전통적으로 사람들은 브랜드 마케팅에서 브랜딩이라는 개념이 추상적이어서 측정할 수 없다고 말을 하나 다음의 3가지 카테고리(비인지, 인지, 커뮤니티)로 분류해 측정할 수 있습니다. 

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  • 운영에 있어 디테일한 체크와 팔로우업이 필요합니다. 데이터 기반 마케팅의 역린은 책임 소재의 증가입니다. 시간을 내어 소비자 경험에 영향을 미치는 모든 접점을 최적화해야 합니다. 

  • 데이터의 중앙 집중화와 액세스할 수 있는 데이터의 가치를 잘 파악해야 합니다. 중요 데이터를 분류하고 일관된 기준으로 팔로우업해야 합니다.

  • 전사적인 캠페인 관리와 프로모션의 영향을 이해하고 이를 개선하고 최적화하려는 고객들의 인식 변화가 이루어지고 있습니다. 이를 위해 많은 클라이언트는 광고주에게 개인 단위의 거래 데이터까지 그 액세스 권한을 점점 더 많이 제공하고 있습니다. 광고 운영 데이터를 이러한 기록화 결합함으로써 광고주는 데이터 세트를 더 강화하여 보다 신뢰할 수 있는 인과 관계를 도출하고 가설을 검증하여 클라이언트의 수익성을 극대화할 수 있습니다. 

*데이터 기반의 이커머스 마케팅을 위해 믹스패널을 활용하는 방법

  • 다양한 플랫폼에서 이루어지는 다양한 캠페인들은 마케팅을 복잡하게 만들고 자칫 관리되지 않을 수 있습니다. 언더나무는 이러한 다양한 채널들의 성과를 평가하기 위해 고유한 기준과 마케팅 툴셋을 갖추고 있습니다. 이러한 노력은 비효율적인 광고 반복 및 과도한 타겟팅을 방지하며 예산을 효율적으로 집행할 수 있도록 합니다. 

*아이덴티티 그래프를 통한 정확한 타겟팅 방법 

  • 고객 데이터를 통합하고 고객 참여를 개인 맞춤화합니다. 다양한 채널을 통해 수집한 수많은 데이터가 있습니다. 문제는 통합되지 않은 데이터는 제대로 활용될 수 없다는 점입니다. 객관적인 지표를 기반으로 다양한 차원의 브랜드 개성에 맞는 데이터를 분류하고 해석합니다. 

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4. 2022년 최신 마케팅 전략 수립을 위한 기본 가이드 

퍼포먼스 마케팅 팀은 브랜드 유입 경로와 소비자와의 관계가 어떻게 발전하는지, 각 소비자와 어떤 유행의 소통과 기대 형성이 발생하는지, 브랜드 차원에서의 소통의 매 단계를 팔로우업하고 알아야 합니다. 중요한 것은 브랜드가 부족한 부분을 알아야 한다는 점입니다. 어떤 요소가 브랜드와 소비자 사이의 인게이지먼트를 방해하는지 파악해야 합니다. image7-Jan-18-2023-01-51-56-2391-AM

데이터 기반의 판단을 통해 퍼널에서 새는 부분을 포착하고, 이를 수정하고 개선할 수 있는 방법에 대한 가설을 세웁니다.  

2022년 성공적인 마케팅을 위한 기본 단계는 다음과 같습니다. 

 

1) 퍼포먼스를 측정할 수 있는 객관적인 방법 찾기 

선입견, 데이터 백업 없는 가설 검증 등 과거 전략의 단점을 보완하고 수정하여 퍼포먼스를 측정할 수 있는 새로운 객관적인 방법을 찾으세요. 

 

2) 퍼포먼스 브랜딩 실험 

퍼포먼스 마케팅, 브랜드 마케팅 팀을 한자리에 모아 각각의 접근 방식과 가치를 설명합니다. 그런 다음 팀이 협업을 통해 기존 프로세스를 강화하고 앞으로 나아갈 방법을 생각해 낼 수 있는 브레인스토킹 세션을 마련하세요. 

 

3) 개인화 마케팅 가속화 

타겟 오디언스를 개별 그룹으로 구분하는 기준을 마련한 다음 해당 그룹만을 위한 효과적인 개인화 마케팅과 사용자 경험 선사를 위해 전략을 수립하세요. 

 

CRM 시스템 또는 마케팅 데이터베이스를 기반으로 하는 신뢰할 수 있는 마케팅 모델은 모든 마케팅 활동을 개별 사용자 및 구매와 연결할 수 있어야 합니다. 훌륭한 콘텐츠 팀은 다음 퍼널로 표현된 브랜드 캠페인이 어떤 식으로 작동하며 커뮤니티 빌딩에 진정으로 중요한 것이 무엇인지를 알 수 있어야 합니다. 

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브랜드 마케팅 팀은 다양한 메시지를 쉽게 테스트하고 사용자의 반응에 대해 빠르고 측정 가능한 결과를 얻을 수 있어야 합니다. 콘텐츠에 대한 참여를 촉진할 수 있어야 합니다. 

퍼포먼스 브랜딩의 모든 이점을 얻으려면 기존의 마케팅 관행을 보다 빠르게 타파해야 합니다. 이러한 변화를 위한 핵심 요소는 다음과 같습니다. 

  • 탄력적으로 작동하고 빠르게 나아가고 학습할 수 있는 시스템 
  • 검증된 에이전시와 긴밀한 협업 
  • 양질의 중앙화된 데이터 수집 시스템을 통해 궁극적으로 개별 고객 수준에서 제공될 수 있는 개인화 마케팅이 가능한 환경 

 

고객들의 생각과 행동이 바뀌었지만, 이는 바로 쉽게 관찰될 수 있는 것이 아닙니다. 그런데도 마케터는 객관적이고 실행할 수 있는 데이터에 기반해 유연하게 움직이고 새로운 마케팅 전략을 적용하는 능력이 그 어느 때보다 요구되고 있습니다. 퍼포먼스 브랜딩은 전체 비즈니스에 대한 캠페인 및 커뮤니케이션 전반에 걸친 일관성을 보장할 수 있는 오늘날 가장 필요한 마케팅 전략입니다. 모든 분야에서 통합과 협업이 강조되는 시대에 마케팅 또한 이런 흐름을 피해 갈 수는 없습니다.