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by Hyerin Yun on 2021.01.19
목차
- ‘개인화’ 마케팅이란 무엇인가?
- 개인화 마케팅은 어떻게 마케팅 트렌드가 되었는가
- 개인화 마케팅 활용이 가장 돋보이는 산업, 라이프 스타일!
- 라이프 스타일 기업들의 개인화 마케팅 성공사례
- 개인화 마케팅 솔루션을 통해 스타트업도 얼마든지 개인화 마케팅을 할 수 있다
1. ‘개인화’ 마케팅이란 무엇인가?
회원님이 좋아할 만한 동영상, OO님을 위한 추천. 인터넷을 돌아다니다 보면 이와 같은 문구를 마주친 경험이 있으실 겁니다. 내 취향을 어떻게 알고 추천해 준다는 것인지 궁금증을 자아내죠. 속는 셈 치고 클릭해본 추천에서 꽤 맘에 드는 제품이나 서비스를 발견할 때도 있습니다. 이게 바로 ‘개인화’ 마케팅이 소비자에게 접근하는 대표적인 방식입니다. 불특정 다수가 아닌 나만을 위한 제품 및 서비스라는 느낌을 줌으로써, 고객의 흥미를 유발하고 반응을 이끌어내는 것이죠.
개인화 마케팅(Personalization Marketing)이란 고객의 취향, 관심사 등을 파악하여 그들이 관심 가질 만한 메시지를 전달하여 행동을 유도하는 전략입니다. 즉, 개인의 특성에 맞춰 최적의 마케팅 메시지를 제공하는 것이죠. 개인화는 실제로 소비자가 방문했던 웹페이지, 검색했던 단어들을 파악하여 개인의 취향과 행동 패턴 등을 예측합니다. 덕분에 소비자들은 큰 어려움 없이도 마음에 드는 제품이나 서비스를 찾을 수 있게 되었습니다. 마음에 드는 물건을 찾기 위해 하루 종일 발품을 팔던 시대는 이제 지나갔습니다.
이렇게 앉은 자리에서 제품을 추천받고, 가격을 비교해보고, 몇 번의 클릭만으로도 다음 날 내가 구매한 물건을 받아볼 수 있는 시대가 되었습니다. 소비자의 욕구가 다양해지고 소비 트렌드가 변화하면서, 이 시간에도 소비자의 삶에 편리함을 제공하기 위한 기업들의 노력은 계속되고 있습니다. 소비자들도 이를 점점 익숙하고 당연하게 받아들이고 있으며, 개인화 마케팅은 어느새 우리 일상에 깊게 자리했습니다. 앞으로의 제품 및 서비스 경쟁은 소비자에게 얼마나 가까이 다가가, 적시적기에 필요한 것을 제시해 줄 수 있느냐, 이에 따라 그 승패가 결정될 것으로 보입니다.
2. 개인화 마케팅은 어떻게 마케팅 트렌드가 되었는가
그렇다면 개인화 마케팅은 어떻게 해서 마케팅 트렌드가 되었을까요? 한 마디로 말하면 시대가 변했기 때문입니다. 옛날에는 소비자에 대한 이해 없이 그저 물건을 만들기만 해도 팔리는 시대였습니다. 기업은 대량으로 제품을 생산하고 다수의 소비자를 상대했죠. 하지만 삶의 질이 상승함에 따라, 소비자들의 욕구는 점점 다양해지고 기업 간의 경쟁도 심화되었습니다. 더 많은 제품을 판매하기 위한 기업들의 노력이 본격적으로 펼쳐지기 시작하는데, 그 시작이 바로 소비자들의 공통점을 찾기 위한 과정인 ‘고객 세분화(Customer Segmentation)’입니다.
멈출 줄 모르는 소비자 욕구의 다양화와 공급 과잉에 따라, 일반적인 세분화만으로는 소비자를 유도하기 어려워지게 됩니다. 그에 따라 기업들은 개인의 특성이나 구매 행동에 따라 소비자들을 그룹별로 세분화하고, 그룹에 따라 다르게 마케팅 메시지를 제공했습니다. 그러나 기술의 발달로 초세분화가 가능해지며 마침내 지금의 1:1 개인화 마케팅 시대가 도래했습니다. 단순히 공통점에 따라 소비자들을 분리하는 것에서 그치지 않고, 개개인의 특성을 고려한 마케팅을 전개하기 시작했습니다. 개인 그 자체가 시장이 된 것이죠. 언택트 소비가 확산된 요즘, 한 단계 더 발전한 초개인화(Hyper-Personalization)의 개념까지 등장하며, 개인화의 중요성은 계속해서 커지고 있습니다.
3. 개인화 마케팅 활용이 가장 돋보이는 산업, 라이프 스타일!
고객의 취향, 관심사, 검색 기록, 구매 행동 등 고객 경험(Customer Experience)이 개인화 마케팅 시대의 필수 고려 요소라는 사실을 알아보았습니다. 개인의 취향은 지극히 주관적이며 계속해서 변화합니다. 따라서 고객을 아주 다각도로 분석할 필요가 있습니다. 이 과정에는 데이터에 기반한 인공지능의 역할뿐만 아니라, 경험과 직관에 기반한 사람의 역할도 중요하게 작용합니다.
이러한 과정을 아주 잘 실천하고 있는 것이 바로 라이프 스타일 기업들입니다. 먼저 ‘라이프 스타일’이란, 한 사람의 인생을 관통하는 인생의 목표와 가치관이 만들어내는 일관적인 삶의 패턴을 말합니다. 쉽게 말해 유행에 따른 일시적인 현상이 아니라, 개인이 지향하는 일정한 삶의 방식이라는 것입니다. 소비자의 다양한 기대에 부응하기 위해 소비자의 라이프 스타일을 읽는 것은 당연히 중요합니다. 라이프 스타일 기업들은 자신의 팬들과 좋아하는 것을 함께 즐기고, 팬이 아닌 사람들에게는 새로운 삶의 방식을 제안합니다. 라이프 스타일 기업들의 개인화 활용 사례를 통해 그 효과와 중요성을 살펴보겠습니다.
4. 라이프스타일 기업의 개인화 마케팅 성공사례
1) 무인양품(MUJI)
미니멀리즘의 대표 브랜드, 일본의 라이프 스타일 브랜드 무인양품입니다. 무인양품은 ‘도장이 찍혀있지 않은 좋은 제품’이라는 뜻으로, 이름처럼 그 흔한 로고 하나 붙어 있지 않아 물건만 보면 브랜드를 알 수 없을 정도입니다. 간결하고 단순한 디자인으로 미니멀리즘을 추구하는 소비자들에게 큰 인기를 얻고 있죠.
한때 일본 여행의 필수 코스였던 무인양품은 이제 한국에도 많은 점포를 가지고 있습니다. 무인양품은 많은 수의 매장을 관리하고 매출을 상승시키기 위해, 소비자의 온라인 및 오프라인 행동 패턴을 모두 데이터로 파악하기 시작했습니다. 먼저 모바일 앱, 웹페이지, 매장의 데이터를 모두 통합하고 앱을 통해 개인의 선호도 및 관여도를 파악했습니다. 그리고 매장을 방문한 고객이 앱을 통해 체크인하는 순간, 매장의 재고와 매출을 바탕으로 어떤 제품을 얼마나 깎아도 되는지 계산했습니다. 매장 방문 시 고객이 검색했던 카테고리 관련 쿠폰을 발행하고, 결제 시 추가 쿠폰을 발행함으로써 고객들의 매장 체류 시간을 늘리고 매출을 증가시킨 실시간 개인화 마케팅 사례입니다.
무인양품은 오프라인 매장을 중심으로 운영하고 있지만, 소비자 유도와 매출 상승의 근본적인 답은 데이터라는 것을 알고 있었던 듯합니다. 이러한 전략을 펼친 무인양품은 매출 46% 증가, 전체 매장 평균 쿠폰 발행률 100% 증가, 매장 내 체류시간 및 동선량 증가라는 결과를 한 번에 얻을 수 있었습니다.
2) 일룸(illom)
다음은 국내 가구 브랜드 일룸입니다. 일룸은 2019년 ‘나의 일룸생활’이라는 새로운 캠페인을 펼치면서, 기존 가구 전문 브랜드 이미지를 넘어 라이프 스타일 기업으로서의 향후 브랜드 방향을 제시한 바 있습니다.
이어 일룸은 반려동물의 행동 특성과 인테리어를 모두 고려한 반려동물 가구 시리즈를 출시하여 큰 인기를 얻었습니다. 코로나19의 확산으로 사람들이 집에서 보내는 시간이 늘어남에 따라, 실제 반려인들의 의견을 적극 반영하여 개발한 이 시리즈는 약 200% 매출 상승이라는 결과를 가져왔죠. 최근에는 집에 업무 공간이나 학습 공간을 만들고자 하는 소비자들을 위해 홈 오피스, 홈 스터디 같은 컨셉의 가구도 출시했습니다. 소비자들의 라이프 스타일을 최우선으로 고려하고 있다는 사실을 알 수 있습니다.
또한 일룸의 새로운 스타트업 브랜드, 데스커는 AI를 활용한 고객 맞춤형 가구 추천 서비스를 도입했습니다. 데스커 코칭 사이트를 방문하면 AI가 개인 SNS를 통해 성향을 분석하고, 간단한 설문 답변과 연계하여 그 사람에게 맞는 가구를 추천해 주는 것입니다. 소비자의 취향을 잘 반영할 뿐 아니라 인공지능도 적절히 활용하여 효과적인 개인화 마케팅을 실행하고 있습니다.
3) 러쉬 코리아(LUSH KOREA)
마지막으로 자연주의 코스메틱 브랜드 러쉬의 사례를 살펴보겠습니다. 러쉬는 자연주의 브랜드 중에서는 흔치 않게, 화려한 비주얼과 짙은 향기가 떠오르는 기업입니다. 하지만 동물 실험 반대 이념과 친환경 포장과 같은 착한 마케팅으로 수많은 충성 고객들을 보유하고 있습니다.
지난해 4월, 러쉬 코리아는 ‘나를 위한 러쉬템 찾기’ 서비스를 진행했습니다. 소비자가 자신의 피부에 원하는 키워드를 선택하면 그에 따라 피부 타입별 제품을 추천해 주는 방식이었죠. 오프라인 쇼핑에 제한이 생김에 따라, 온라인 소비 급증으로 발생하는 한계를 전문가의 추천이라는 타이틀로 극복하고자 한 것입니다. 또한 함께 사용하면 좋은 제품도 확인할 수 있도록 구성하여 소비자들에게 편리함을 제공했습니다.
특유의 친절하고 유쾌한 서비스로 소비자들에게 친근하게 다가갔던 기업인 만큼, 해당 서비스 역시 긍정적인 반응을 얻었습니다. 개인화를 통해 신규 고객들에게 편리함을 제공하고, 기존 고객들과의 유대감도 강화시킨 사례입니다.
라이프 스타일 기업들뿐 아니라 식음료, 코스메틱, 전자제품 등 다양한 분야의 기업들이 이미 개인화 마케팅을 활발히 하고 있습니다. 날이 갈수록 다양해지는 소비자들의 취향을 만족시키기 위해, 이제는 소비자에게 그 선택권을 넘기는 ‘커스터마이징’ 서비스도 등장했습니다. 스타트업에게도 이러한 개인화 전략이 필요할까요? 작년 9월 온라인 쇼핑 거래액이 집계 이래 역대 최대치를 기록했습니다. 코로나 바이러스가 오프라인 소비자들을 온라인으로 빠르게 이동시키고 있습니다. 너도나도 이커머스 시장에 뛰어들고 있으며, 많은 기업들이 중간 플랫폼을 거치지 않고 자사몰을 유치하여 개인화 마케팅을 펼치고 있습니다. 72%의 소비자들이 개인화된 메시지에만 반응한다는 조사 결과가 있을 정도이니, 기존 기업들보다 타겟 커스터머가 더 디테일하고 세분화되어 있는 스타트업에게, 개인화는 중요하지 않을 수 없습니다.
5. 개인화 마케팅 솔루션을 통해 스타트업도 얼마든지 개인화 마케팅을 할 수 있다
개인화 마케팅의 성공 사례와 개인화가 중요한 이유까지 간략하게 살펴보았습니다. 하지만 마케팅에 대한 이해도가 낮거나 마케팅 인력이 부족한 스타트업의 경우, 그 중요성은 알아도 방법을 모르는 경우가 많습니다. 하지만 최근에는 개인화 마케팅 솔루션을 이용한다면 스타트업도 얼마든지 쉽게 개인화 마케팅을 시작할 수 있습니다. 개인화 솔루션은 기업과 잠재 고객 사이에 적절하고 개인화된 상호작용을 만들어, 고객 경험을 향상시킬 수 있도록 지원합니다. 그뿐만 아니라 마케팅 담당자가 웹페이지와 모바일 채널을 조율하고 광고, 캠페인 등을 기획하는 데 도움을 줍니다.
그럼 개인화 마케팅 솔루션의 예시를 몇 가지 소개해드리겠습니다.
1) Hubspot
Hubspot의 마케팅 자동화 솔루션 Marketing Hub는 거의 모든 기능에서 개인화를 제공하고 있습니다. 이메일 자동화부터 방문자의 특성과 행동을 기반으로 한 웹사이트 콘텐츠 최적화, Call-To-Action 등 모든 마케팅 활동을 쉽게 개인화할 수 있습니다. 즉, 잠재 고객들을 찾아내고 그들을 실제 고객으로 전환시키기까지 모든 과정에 관여합니다.
2) Insider
Insider는 AI 기반 실시간 예측 세그먼트를 활용하여, 마케터가 개인화된 디지털 경험을 제공할 수 있도록 지원하는 디지털 마케팅 솔루션입니다. 디지털 고객 확보, 고객 전환, 매출 증대, 고객 유지까지 디지털 마케팅의 모든 부분을 지원한다고 합니다. 전 세계 다양한 분야에서 약 600개 이상의 기업들을 돕고 있습니다.
3) Dynamic Yield
Dynamic Yield는 고객에게 일관된 경험을 제공하지 못해 좌절을 겪고 있는 마케터들의 문제를 해결하기 위해 설립되었다고 합니다. 신속성, 분석 기능, 견고한 테스트 등 확장 가능한 개인화 기능을 가지고 있습니다. 2019년 맥도날드가 개인화된 드라이브 스루를 지원하겠다며 3억 달러를 들여 인수한 기업으로도 유명하죠.
4) Salesforce Interaction Studio (Formerly Evergage)
Salesforce Interaction Studio는 기업들이 상이한 데이터를 종합하고, 인사이트를 도출하며, 즉각적으로 결정을 내리고, 고객들을 진정으로 사로잡을 수 있도록 지원합니다. 기존 소스 데이터에 심층 행동 분석과 고급의 러신머닝을 결합하여, 각 고객과 잠재 고객을 포괄적으로 파악하고 그 데이터를 활용하여 실시간으로 최대한 적절하고 개별화된 경험을 제공할 수 있도록 돕습니다.
그래도 어떤 서비스를 이용해야 할지 감이 오지 않는다면, G2 Crowd 같은 사이트를 이용하는 것도 하나의 방법입니다. G2 Crowd는 기업용 소프트웨어나 서비스에 대한 리뷰를 제공하는 사이트입니다. 실제 사용자들이 리뷰를 작성하고 별점을 매기기 때문에, 서비스 별로 장단점을 쉽게 파악할 수 있습니다.
우리 회사에 가장 필요한 기능이 무엇인지, 가장 알맞은 소프트웨어가 무엇인지 다양한 선택지를 두고 비교해볼 수 있습니다. 하지만 백 번의 말보다 한 번의 행동이 더 효과적이라는 말이 있죠. 기회가 된다면 무료 체험을 통해 직접 사용해보는 것이 가장 좋습니다. 기업의 규모가 작은 스타트업일수록 더욱 세심하고 신중한 판단이 필요하기 때문입니다.