카피(copy)란 좁은 의미에서 헤드라인과 바디카피를 가리키거나, 넓은 의미에서 시각적 표현을 포함한 광고물을 구성하는 모든 요소를 가리킵니다. 카피는 광고 메시지를 창조하고 유지하고 발전시키는 메시지의 등뼈로 카피를 어떻게 창작하느냐에 따라 설득 효과가 달라집니다. 최근에는 글이나 말로 표현한 것을 카피로 보는 협의의 개념보다 고객에게 전달하고자 하는 메시지를 구성하는 전체적인 구성요소로 보는 광의의 개념으로 카피를 이해하려는 관점이 우세합니다. 따라서 넓은 관점으로 봤을 때 우리는 도서, 웹사이트, SNS 콘텐츠 등 여러 가지 매체를 통해 다양한 카피에 노출되고 있다고 해도 과언이 아니죠.
그럼 카피는 어떻게 작성해야 할까요?
카피에는 고객을 움직이게 만드는 전략이 녹아있어야 합니다. 따라서 좋은 카피를 작성하기 위해서는 기본적으로 ‘누가’와 ‘어디서’를 충분히 고려해야 합니다. 어떤 고객이 어디서 카피를 보게 되는지를 생각해야 한다는 것이죠. 전달하려는 메시지가 같아도 고객에 따라 적절한 변형이 필요합니다. 예를 들어 B2C 고객인지 B2B 고객인지에 따라 달라집니다.
삼성의 B2C 사이트
삼성의 B2B 사이트
B2C 고객은 개인적이고 감정적인 카피에도 쉽게 반응하며 재미에 초점을 맞춘 카피를 선호합니다. 그리고 제품과 서비스에 대한 정보에 관심을 보입니다. 반면 B2B 고객은 실험 결과, 통계, 수치 등을 토대로 신뢰성 있는 카피를 선호하는 경향을 보이며 비즈니스와 관련된 내용에 관심을 갖습니다.
삼성 인스타그램
고객이 어디서 카피를 접하게 될지도 고려해야 합니다. 인스타그램, 트위터 등의 소셜 미디어에서 접하게 되는지 혹은 웹사이트를 들어왔을 때 보게 되는지에 따라 카피의 길이와 특징이 달라집니다. 또한 강조하는 부분이 달라질 수 있습니다.
이제 누구나 한눈에 광고인 것을 알아볼 수 있는 세상이 되고 명령조로 ‘해라’. ‘하지 마라’ 같은 말로 발길을 붙잡는 것은 불가능해졌습니다. 고객의 주권이 커졌기에 고객이 스스로 할 수 있는 일을 하도록 해야 합니다. 강요 대신 고객이 진정으로 알고 싶은 것이 무엇인지 파악하고 그들에게 선택지를 제공하는 것이 더 효율적입니다. 고객이 관심 있고 알고 싶어 하는 것을 파악하고, 고객에게 전달하려는 메시지의 교집합을 찾는 것이 카피라이팅의 기초가 됩니다. 그리고 어떻게 전달해야 고객이 마음을 움직일 수 있는지를 찾아야 합니다.
메시지를 전달할 때도 다양한 기법을 활용함으로써 각인시킬 수 있습니다. 기억에 오래 남는 카피들에는 다양한 카피라이팅 기법들이 녹아있습니다.
연상되는 단어나 동음이의어를 해학적으로 사용해 일정 대상을 암시하는 표현법입니다.
예시: “이러니 반하나 안 반하나?” <바나나 맛 우유>
고정관념을 깨려는 시도는 모험일 수 있으나 실험적이거나 신선한 시도로 느껴질 수 있습니다.
예시: 기업은행은 기업만 이용하는 은행이 아닙니다 <기업은행>, 바나나는 원래 하얗다 <매일유업>
‘A=B 공식’은 ‘밀어붙임’의 카피 법칙이라 할 수 있습니다. 단순하지만 임팩트 있는 카피로 큰 여운을 남깁니다.
예시: 연습장은 인생 훈련장이다.
‘패러디’는 때로는 과하게, 때로는 풍자적인 요소를 버무려 웃음 포인트를 만들어 내는 수법으로 공감과 재미를 유발합니다.
예시: 롯데리아 → 군대리아
고객의 마음을 대변하거나 고객의 마음을 넌지시 물어보는 등의 카피를 통해 철저하게 고객 중심 광고를 만듭니다.
예시: 순간의 선택이 10년을 좌우합니다. <LG전자>
주로 문학 작품에서 흔히 볼 수 있는 함축적 의미 표현을 카피에 사용하기도 합니다.
예시: 아내는 여자보다 아름답다, 시계는 시간 도둑이다, 오른뺨을 때리거든 왼뺨도 내밀어라.
신랄한 어법 파괴로 모순된 카피
두 가치가 상충하기 때문에 동시에 양립할 수 없다는 결론을 내리게 되는 모순적이지만 새로운 메시지를 효과적으로 전달할 수 있습니다.
예시: 쓸수록 버는 카드 <LG카드>, 군중 속의 고독, 소리 없는 아우성
정보 전달과 더불어 소비자의 정서에 공감하는 콘텐츠에서 자주 활용됩니다. 상대방의 감정을 함께 느끼고 공감할 수 있는 ‘거울 뉴런 효과’를 활용하고 있는 경우가 다수입니다.
예시: 잊을 수 없는 고향, 고향의 맛 다시다 <CJ제일제당 다시다>, 말하지 않아도 알아요. <초코파이>
카피를 작성할 때 비슷한 문장 구성으로 표현하면 안정감과 통일감이 듭니다.
예시: 호랑이는 죽어서 가죽을 남기고, 사람은 죽어서 이름을 남긴다.
언뜻 어울리지 않는 조합이 공생하며 신선한 느낌을 자아냅니다.
예시: 아름다운 구속, 찰떡아이스, 바른 먹거리
카피의 주체가 사람이 아닌, 사물이 될 때 신선함을 불러올 수 있습니다.
예시: 물이 예뻐졌다, 예쁜 물 / 정수기는 당신의 갈증을 이미 알고 있다.
어떻게 카피라이팅을 해야 할지 이해했다면 꾸준한 연습이 필요합니다. 그리고 한발 나아가 보다 효과적으로 검색엔진에 노출되는 콘텐츠로 만들기 위해서 SEO 전략과 접목해야 합니다.
SEO 카피라이팅은 키워드 리서치와 SEO 전략을 사용하여 고객을 위한 콘텐츠로 만드는 과정을 지칭합니다. 또한 리드 전환을 최종 목표로 하며 웹사이트, 제품 상세 페이지, 이메일 및 다양한 콘텐츠에서 적용할 수 있습니다.
비즈니스를 위해 SEO 카피라이팅에 투자해야 하는 이유는 다음과 같습니다.
그렇다면 효율적인 SEO 카피라이팅을 위해서는 무엇을 해야 할까요?
키워드 리서치 수행부터 체계적이고 최적화된 콘텐츠 제작에 이르기까지 SEO에 적합한 카피라이팅은 페이지 효율에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 적절한 전략이 필요합니다.
카피를 작성하기 전에 키워드를 식별해야 합니다. 검색 의도를 염두에 두고 올바른 키워드를 활용해 타겟팅하는 것이 효율적인 카피라이팅의 시작입니다.
검색 엔진의 장점은 쉽게 정보를 찾을 수 있다는 것입니다. 이제 구글 SERP(Search engine results page) 기능으로 사용자는 결과를 보기 위해 페이지를 클릭할 필요조차 없습니다. 따라서 사용자의 다음 질문을 예측하고 주제 및 키워드와 관련된 콘텐츠를 노출해야 합니다.
SERP를 볼 때 독자가 가장 먼저 보는 것은 페이지의 메타 제목과 메타 설명입니다. 그리고 일단 페이지에 들어가면 헤드라인을 가장 먼저 보게 됩니다. 메타와 헤드라인을 명확하게 유지하면 유기적 클릭률을 높이고 페이지 조회수를 늘릴 수 있습니다. 구글은 사용자의 쿼리에 따라 SERP의 메타를 변경할 수 있지만 검색 엔진과 사용자에게 최적화된 제목이나 설명을 제공하는 것은 여전히 중요합니다.
사람들은 검색 엔진을 사용하여 특정 답변이나 조언을 얻고자 합니다. 즉, 긴 내용을 꼼꼼히 읽지 않고 신속하게 답변을 얻기를 원한다는 것을 의미합니다. 따라서 직관적인 헤드라인과 가독성을 고려한 사용자 친화적 콘텐츠가 ‘좋아요’ 수, 공유 수 또는 전환율이 높습니다.
지금까지 좋은 카피는 무엇인지를 시작으로 더 나아가 SEO 카피라이팅까지 콘텐츠에 필요한 카피라이팅에 대해 알아봤습니다. 동일한 내용일지라도 어떻게 이야기를 풀어가는지 혹은 어떤 카피를 사용하는지에 따라 다르게 인식될 수 있습니다. 또한 어떤 발행 채널과 독자에 따라서도 다르게 작성해야 하므로 마케팅에 대한 폭넓은 지식을 갖추고 있다면 보다 효율적인 카피라이팅에 도움이 됩니다.