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by Arti Kim on 2022.06.23
목차
- MZ세대 마케팅에 대한 이해
- MZ세대의 참여와 공감에 주목해야 하는 이유
- MZ세대의 선택을 받은 훌륭한 마케팅 사례
1. MZ세대에 대한 이해
누구나 한 번쯤 들어봤을 법한 단어인 ‘MZ세대’. 요즘 핫하고 중요하다는 것은 알겠는데, 그래서 이들에게 어떻게 마케팅을 하라는 걸까요? 오늘은 MZ세대의 참여와 공감을 부르는 마케팅에 대해 얘기하려고 합니다.
한눈에 알아보는 MZ세대의 6가지 특징
- 윤리, 환경, 평등 같은 가치 소비를 중시한다.
- 인터넷과 모바일 같은 IT 기기 및 기술에 능숙하다.
- 새로 경험한 브랜드나 제품을 주변인에게 적극적으로 공유한다.
- 개인의 개성을 중요시하며 남들과 다른 이색적이고 새로운 경험을 추구한다.
- 가상의 플랫폼에서 만난 누구나와 서슴없이 소통하면서 친구가 된다.
- 재미를 추구하며 자신의 의견을 말하는데 스스럼 없어 개인적인 참여가 활발하다.
2. MZ세대의 참여와 공감에 주목해야 하는 이유
수많은 사람 중 MZ세대에게 주목하는 이유는 무엇일까요? 우선 타겟 오디언스인 MZ세대에 대한 이해가 필요합니다. 그들은 ‘디지털 네이티브’라고 불릴 만큼 어린 시절부터 스마트폰, 인터넷, 소셜 미디어와 공존하는 디지털 세상에서 자랐습니다. 디지털 세상에 대한 이해도가 높고 사용에도 능숙해지면서 소비자는 점점 똑똑해지고 그들을 기만하는 광고에 더는 당하고만 있지 않습니다. 보이콧과 바이콧 같은 운동으로 적극적으로 영향력을 행사하며 능동적으로 소비하는 주체로 거듭났죠. 이제 그들이 탄탄한 신흥 소비 세력이기에 MZ세대를 주목하고 있습니다.
MZ세대를 타겟 오디언스로 한 마케팅의 핵심은 참여와 공감입니다. 흔히들 사용하는 ‘돈쭐내다’는 돈과 혼쭐내다의 합성어로, 사회적으로 옳은 행동을 한 기업의 상품과 서비스를 적극적으로 구매하며, 그 행보를 응원하는 것을 의미합니다. 결국 MZ세대가 추구하는 가치와 맞아 그들의 참여와 공감을 얻어낸 기업이 소비자의 선택을 받는 것이죠. 그렇다면 어떤 기업이 소비자에게 ‘돈쭐날 수 있는지’ 그 사례와 성공 비결을 살펴봅시다.
3. MZ세대의 선택을 받은 훌륭한 마케팅 사례
코카콜라
#코카콜라 #환경보호와재미를한번에 #원더플캠페인
코카콜라 원더플 캠페인 (Image by 한국 코카-콜라
코카콜라에서 주관하는 ‘한 번 더 사용되는 플라스틱’의 가치를 알리는 원더플 캠페인입니다. 신청을 통해 원더플 피플로 선정이 되면, 내가 사용하고 모은 플라스틱을 코카콜라에서 수거해간 후 굿즈로 교환해 주는 시스템입니다. 코로나로 인해 늘어난 배달 용기 및 페트병을 활용해 굿즈를 제작하는 캠페인으로 2020년 원더플 시즌1을 시작으로 음료 페트병을 재활용해 여름 굿즈를 만들어주는 시즌2가 진행됐습니다. 또한 남은 플라스틱을 활용해 지역아동센터 및 복지시설, 소상공인에게 가림막으로 제공된다고 하니 기부까지 할 수 있는 셈이죠. 이 캠페인은 시즌1에서 7대 1의 경쟁률을 보이며, 환경 보호와 재미를 함께 경험할 수 있는 캠페인으로써 엄청난 관심을 받았습니다.
코카콜라 굿즈 (Image by한국 코카-콜라)
원더플 캠페인에는 나로 인해 만들어지는 플라스틱 쓰레기가 굿즈가 되어서 다시 나에게 돌아온다는 명확한 스토리가 있습니다. 이는 스토리텔링을 중시하는 MZ세대의 취향을 제대로 저격한 것이죠. 브랜드만의 스토리가 있는 기업은 스토리가 없는 기업보다 오래 기억되며 선호도가 더 높아 상품이 덜 질린다는 장점도 있습니다. 명확한 스토리텔링과 함께 MZ세대의 관심사 중 하나인 환경보호와 재미 모두를 잡았기에 많은 참여와 공감을 불러일으킬 수 있었습니다.
당근마켓
#당근마켓 #지역생활커뮤니티 #공감한다는건 #랜선친구만들기
GPS기반의 서비스를 제공하는 당근마켓 (Image by 당근마켓)
다음은 마켓 플랫폼이 아닌 콘텐츠 플랫폼으로써의 당근마켓이다. 당근마켓은 단순히 중고장터가 아닌 지역생활 커뮤니티를 구축하여 월 이용자 수 1,000만을 기록하고 있습니다. GPS로 지역 인증을 받은 후 지역 주민들과 정보를 교류하는 것이 당근마켓이 제공하고자 하는 주된 서비스입니다. 중고 거래뿐만 아니라 반려견 산책, 자녀 등교 등 무형의 모든 서비스가 유저 간에 거래될 수 있게 하는 것이 당근마켓의 최종 목표라고 합니다. 당근마켓의 방향성은 지역 사람들이 생산하는 콘텐츠 즉, 판매제품이나 서비스를 제공하는 플랫폼입니다.
당근마켓 유행어 (Image by 당근마켓)
코로나로 인해 언택트가 심화하면서 사람들이 느끼는 공허함은 커졌습니다. 당근마켓 개발자들은 그런 공허함을 당근마켓의 커뮤니티로 채우고자 했습니다. 당근마켓은 ‘네트워크 효과’를 이용해 충성 고객을 모았고, MZ세대의 커뮤니티 이용률이 높아지면서 그 효과는 더욱 빛을 발했습니다. 적극적으로 정보를 공유하는 MZ세대가 구전 효과를 발휘해 자연스럽게 바이럴 마케팅이 이뤄진 것이죠. 사라졌던 ‘동네’라는 개념이 부활하면서 어느새 MZ세대는 로컬 생태계를 만들기를 즐기고 있습니다.
당근마켓이 꾸준히 강조한 지역성에 외로운 개인주의자들이 공감한 것입니다. 대학, 직장 등 다양한 이유로 타지에 홀로 생활하는 젊은이들은 당근마켓 커뮤니티에서 친구를 만듭니다. ‘당근하세요?’라는 말이 생길 정도로 MZ세대 사이에서 당근마켓은 하나의 트렌드가 되었고, 앱을 통해 랜선 패밀리를 만드는 것이 하나의 유행이 되었습니다. 그들은 이제 물건을 사고팔지 않아도 당근마켓을 활발하게 이용합니다. 당근마켓은 인간적 소통을 강화하여 MZ세대의 참여와 공감을 불러일으킨 좋은 사례 중 하나입니다.
스파이더
#스파이더 #새로운경험을제공 #활발한개인적참여
마지막은 종합 스포츠 브랜드로 2015년 한국 시장을 공략해 5년 만에 연 매출 1,800억 원을 달성한 스파이더입니다. 2016년부터 스파이더가 주관한 '스파이더 얼티밋 챌린지'는 철저하게 소비자의 경험에 초점을 맞춘 마케팅으로 그 효과를 톡톡히 보았습니다. 얼티밋 챌린지는 장애물 달리기, 턱걸이, 바 터치 버피 등을 한 후에 가장 먼저 결승선을 통과하면서 순위를 가리는 방식입니다.
일반인의 스파이더 얼티밋 챌린지 관련 게시글
대한민국 체력왕을 겨루는 대회인 만큼 운동을 사랑하고 잘하는 MZ세대가 활발히 참여했습니다. 온라인 예선에는 1,500명이 넘는 도전자가 나왔으며, SNS를 통해 자신의 한계에 도전하는 모습을 담은 게시물이 5,000개가 넘었습니다. 자신을 스스럼없이 표현하기 좋아하는 MZ세대가 스파이더의 마케팅에 적극적으로 반응한 것이죠. 운동을 좋아하는 사람들 사이에서 이런 게시물 올리기는 적극적으로 공유되며, 하나의 문화처럼 퍼졌습니다. 소비자가 직접 챌린지에 참여하고, 입소문을 전파한 덕분에 브랜드가 홍보되고 이미지도 좋아졌습니다. 단순히 상품을 판매하는 것이 아니라 소비자의 경험과 참여를 강조한 콘텐츠를 통해 엄청난 효과를 본 사례입니다.
충성고객을 만들고 크게 성장한 기업들의 공통적인 특징은 MZ세대에 대한 명확한 이해를 통해 그들의 공감을 살 수 있는 콘텐츠를 만든다는 것입니다. 브랜드의 진정성을 보여주는 콘텐츠는 소비자에게 엄청난 참여와 공감을 불러일으키기 때문이다. 그러기 위해선 위 사례들처럼 자사의 타켓 오디언스인 소비자를 명확하게 이해해야 합니다. 결국 소비자의 공감과 참여를 위해선 기업이 먼저 소비자에 공감해야 한다는 것이죠.
특히 콘텐츠 마케팅은 단순히 광고의 역할만 하는 것이 아니라 하나의 소비재의 역할도 하므로 재미와 홍보 효과 면에서 일거양득입니다. 효과를 보려면 꾸준히 콘텐츠를 제작하고 배포하며, 여러 채널을 통해 잠재 고객과 기존 고객을 고유 채널로 유도할 수 있어야 합니다. 소비자에 대한 명확한 이해를 바탕으로 공감을 부르는 스토리와 양질의 콘텐츠를 제공한다면, 소비자에게 선택받을 준비가 됐다고 할 수 있습니다.
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