Design

테크 기업이 서비스 디자인을 알아야하는 이유

Elin Park

<contents>


      Intro.  IBM 테크 서비스가 성공할 수 있었던 비결, 서비스 디자인

  1. 서비스 디자인이란?
  2. 서비스 디자인은 왜 중요할까
  3. 테크 기업들에게 서비스 디자인이 필요한 이유
  4. 서비스 디자인의 원리와 특징
  5. 서비스 디자인 프로세스

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IBM 브랜드

테크 기업들과 서비스 디자인, 모두 요즘 들어 각광 받는 키워드들입니다. 대표적인 테크 기업 중 하나인 IBM에서는 서비스 디자인 원리를 활용해 기술개발에 인간 중심적 디자인을 실현시켰다는 평가를 받는데요, IBM의 특별 디자이너(Distinguished Designer)인 더그 파웰은 ‘서비스 디자인’이 그들의 성공에 아주 중요한 요소였다고 말합니다. 서비스 디자인은 무엇일까요? 그리고 테크 기업들이 그것에 주목하는 이유는 무엇일까요?

서비스 디자인이란?

제품 디자인 도면
제품 디자인 스케치 Image by sketchfactory

한 번 떠올려봅시다. 제품을 디자인하는 것은 ‘제품 디자인’, 옷과 액세서리를 디자인하는 것은 ‘패션 디자인’, 웹사이트를 디자인하는 것은 ‘웹 디자인’. 


서비스 디자인 단게

이렇게 우리가 ‘디자인’이라는 것을 떠올렸을 때 주로, ‘유형’의 어떤 것에 미적인 요소를 가미하고 가공한다는 개념을 떠올립니다. 그런데, 무형의 ‘서비스’를 ‘디자인’한다? 정확히 무엇을 의미하는 걸까요.

“ 서비스 디자인이란 시스템 관점에서 문제를 접근하고 해결하는 방식. 관련된 모든 이해당사자들의 가치를 창출하고, 특색 있는 브랜드 경험을 쌓고, 비즈니스 잠재력을 극대화하기 위해 서비스의 인력, 인프라, 커뮤니케이션 및 재료 구성요소를 조정하는 활동. “


서비스 디자인 고객여정지도
서비스 디자인과 비즈니스의 결합 Image by nngroup

핵심은 ‘시스템적 관점’입니다. 서비스를 제공하고 제공받는, 그 당사자 뿐만이 아니라 이해관계자들과도 면밀하게 협업합니다. 이를 통해 서비스의 구성 요소를 세심하게 조정하고  모두가 만족하는 하나의 시스템을 도출해내는 것이에요. 이러한 서비스 디자인의 정의는 Marc Fontejin의 말로 쉽게 설명할 수 있답니다. 

‘두 개의 커피숍이 가격, 위치, 메뉴 등에서 큰 차이가 없을 때 손님을 끌어들이는 차이를 만들어주는 것은 서비스 디자인 입니다.’


서비스 디자인은 왜 중요할까

서비스 디자인이 중요한 이유는 무엇일까요? 

특히, 디지털 경험에 집중되어 있는 디자인들에서 서비스 디자인이 중요한 이유는 또 무엇일까요? 

사용자 경험, UX 디자인만으로는 충분하지 않은 걸까요?


사용자와 그 경험이 존재하는 모든 곳에, 서비스 디자인

서비스 블루프린트 청사진

서비스 디자인은 다른 분야에도 적극적으로 반영 가능하기 떄문에 매우 활용성이 높은 방법입니다. ‘사용자’가 있고, 그 사용자에게 결부되는 어떠한 ‘경험’이 있다면, 서비스 디자인은 어디든 적용할 수 있답니다. 

생각해봅시다. 최근 등장하는 그 어떤 분야도 완전히 독립되어 있는, 마치 진공상태 안에 있는 것처럼, 홀로 존재하지 않아요. 서비스 디자인은 오히려 그 반대이지요. 이 사회의 아주 큰 생태계에서는 수많은 외부적 상호작용과 영향, 각종 요인들이 있고, 서비스 디자인은 그 모든 분야를 관통하는 중요한 방법론입니다.  

분명, 서비스에 어떠한 문제가 있고, 지속가능한 시스템을 위해 근본적이고도 전체적인 솔루션이 필요한 상황이라면, 서비스 디자인은 그 명쾌한 해답이 되어 줍니다. 좋은 UX가 해결책이 되어줄 수는 있어도, 전체적인 시스템을 설계하는 서비스 디자인이 없다면 근본적인 문제해결은 어렵답니다. 

쉽게 이해해봅시다.

서로 다른 가게 두개

아래의 동영상을 확인해보세요. 서비스디자인이 무엇이고 어떻게 차이점을 만들어주는지 설명해준답니다. 이 비디오는 Fjord라는 글로벌 디자인 에이전시에서 만들어졌습니다. 이들은 앞서 언급했던 Marc Fonjejin의 인용구에서 영감을 받아 ‘두 커피숍의 테이블'이라는 제목으로 동영상을 제작했습니다. (동영상은 여기를 클릭!)


기술 기반 비즈니스에게 서비스 디자인이 중요한 이유

인터페이스에 숨은 비밀

에어비앤비 애플리케이션
에어비앤비의 인터페이스Image by fangyuandong

현재의 트렌드 속에서 기술 기반 비즈니스의 ‘디자인’이라는 것은 그  중요성이 더욱 더 커지고 있습니다. 에어비앤비나 우버를 한 번 생각해봅시다, 이들처럼 최근, 기술을 기반으로 편리한 서비스 경험을 제공하는 기업이 매우 많이 생겨나고 있죠. 

이들의 기술 기반 서비스는 그 가치를 고객에게 더욱 효과적으로 전달하기 위해 단순히 시각적 관점이 아닌 ‘서비스적 관점’, ‘시스템적 관점’에서 매우 잘 디자인된 인터페이스를 제공합니다. 


제품에서 서비스 모델로의 진화

애플 뮤직 인터페이스
애플 뮤직 애플리케이션 Image by framer

과거에는 제품 자체만이 차별화를 이루는 요인이었어요. 하지만 시간이 지나면서 모든 것이 바뀌었습니다.  애플과 삼성과 같은 글로벌 제조기업도 단순히 제조에만 머무는 것이 아니라 그 기기를 사용하는 고객들의 필요를 반영하여 ‘새로운 서비스’를 출시했고, 아시다시피 매우 큰 성공을 거두었죠. 여러분이 오늘도 사용했을지 모르는, 애플뮤직과 삼성 페이가 그러한 대표적 예시입니다. 

더 많은 기업들이 ‘서비스 모델’을 향해 변하고 있어요. 이전에는 하나의 앱이나 제품을 제공했다면, 지금은 그 이상의 것을 제공하고자 노력합니다. 이러한 흐름 속에서 기술 기반 비즈니스의  ‘서비스 디자인’ 중요성이 더욱 주목받고 있답니다. 

서비스 디자인의 원리

서비스 디자인 다섯가지 원리

이렇게 중요한 서비스 디자인, 그 원리를 다섯 가지로 정리해드립니다. 그래픽 디자인이나 UX 디자인과 같이 서비스 디자인은 그 자체만의 방식이 체계적으로 정립되어 있는 전문적인 분야에요. 다른 디자인 분야와는 명확한 차별성이 있는 서비스 디자인 원리와 그 특징은 다음과 같아요.


1. 고객 중심 Customer centric

인간 중심 디자인과 같이 서비스 디자인 또한 고객과 사용자를 중심에 두고 이들이 좋아할 만한 서비스를 만듭니다. 

2. 공동 개발 Co-creation

서비스 디자인은 이해관계자들과 함께 서비스를 탐색하고 디자인하는 것입니다. 기술적으로 그리고 사업적으로 실현 가능한 디자인을 만들기 위해 노력합니다.


3. 전체적 Holistic

서비스 디자인은 다양한 채널에 걸친 모든 접점을, 독립적이면서도 상호 연관 지으며 전체 경험에 기여하도록 합니다.


4. 순차적 Sequential 

서비스는 특정 기간에 발생하는 일종의 프로세스, 순차적인 단계입니다. 서비스를 무대 연극이라고 생각해보세요. 그 프로세스는 무대 앞과 뒤에서 모두 발생하며 그 모든 프로세스는 유기적으로 연결되며 유쾌한 리듬과 일관성 있는 이야기로 고객에게 전달됩니다.


5. 유형화 Evidencing 

서비스라는 것은 종종 눈에 띄지 않고 무형의 형태를 지니고 있습니다. 서비스를 시각화하고 유형과 무형의 형태를 결합해서 누구나 일정하게 확인할 수 있는 유형의 형태로 만듭니다.


서비스 디자인 프로세스

서비스 디자인이 무엇인지 알아보았으니 다음으로는 서비스 디자인이 실제로 어떤 모습인지 알아봅시다. 언더나무에서는 서비스 디자인 프로세스를 체계적인 과정을 거쳐 네 단계로 나누었습니다.


1단계 : 탐색

비즈니스 목표와 사용자 관점에서 상황과 문제점을 이해하고, 실제 문제를 확인합니다.

월마트 고객여정지도
서비스디자인에서 활용되는 고객여정맵(Image by walmart)

이 단계에서는 이해관계자 지도, 서비스 사파리(서비스의 생태 / 구체적인 구성), 상황별 문의/인터뷰, 고객 여정 지도, 문화 조사, 기대 지도, 페르소나 등의 서비스 디자인 도구를 사용합니다. 이를 통해 비즈니스와 사용자 모두의 상황, 목표 및 고충 사항을 보다 잘 이해하고 정의하며 체계적으로 지도화하는 것이죠.

그 뒤, 무형 서비스의 결과와 기초적인 구조를 시각화합니다. 다시 말해, ‘무형의 것’을 ‘유형으로’ 만드는 작업이에요.


2단계 : 만들기

이 단계에서는, 탐색 단계에서 알아낸 문제와 심층적인 통찰력을 더해 서비스 솔루션을 개발합니다.
총체적이고 지속가능한 솔루션을 제공하기 위해 우리는 이해관계자와 협업하고, 팀 내부적으로 소통하며, 전체 터치포인트의 순서 및 우선순위를 고려합니다. 최대한 기존과는 다른, 새로운 관점으로 문제를 바라보는 것이 중요합니다.

이 과정에서 아이디어 생성, 스토리보드, 서비스 청사진과 같은 도구를 사용합니다. 그리고 포스트잇을 활용하여 브레인스토밍 세션과 아이디어 생성 세션 동안, 프로세스와 아이디어를 시각화합니다. 포스트잇들을 잘 정리해 나가며 문제와 각 요소간의 관계를 나타내는 것도 필요하답니다. 


3단계 : 반영

이전 단계에서 아이디어와 개념을 설계했다면, 이제는 이들을 테스트해보는 단계입니다. 여기서의 한 가지 어려운 점은, 유형적인 제품과는 달리, 무형의 서비스는 일관된 형태가 없기 때문에 피드백을 주고 받기가 어렵다는 것이에요. 이를 위해 ‘서비스 프로토타입’이 필요합니다.

서비스 프로토타입
프로토타입의 예시 (Image by xd ideas)

그 프로토타입을 실제와 가깝게 만들어내기 위해 <서비스 스테이징>과 <역할극 접근법>을 사용합니다. 이를 위한 도구로는 데스크톱 워크스루, 서비스 프로토타입, 인지 워크스루, 사용적합성 테스트 및 경험 프로토타입이 있답니다.


4단계 : 실행

실행은 어떠한 변화를 이끌어내는 과정이며, 그 변화와 관련된 모든 사람들이 컨셉을 이해하고  지지해 줄 수 있는 것이 중요합니다. 

서비스 블루프린트 구조
실제로 활용된 서비스디자인 블루프린트의 예시(Image by NNGROUP)

우리는 직원 온보딩과 서비스 구현을 돕기 위한 도구로 <서비스 청사진>, <고객 수명주기 지도> 또는 <비즈니스 모델 캔버스> 같은 도구를 사용하기도 하죠. 이러한 과정을 거치며 서비스 구현 프로세스와 목표 달성 여부를 판단합니다.


마치며

서비스 디자인의 네 가지 단계를 모두 살펴보았습니다.  문제를 탐색하는 것, 서비스 해결책을 만들어 보는 것, 프로토타입에 반영하는 것, 현실로 실행해보기.  

시스템적 관점에서 문제를 효과적으로, 총체적으로 해결하고자 하는 놀라운 방법.

테크 비즈니스의 성공을 이끄는 그 방법, 서비스 디자인. 

이제는 당신이 직접, 서비스 디자인의 효과를 확인해볼 차례입니다!

“서비스 디자인은 당신을 커피숍으로 이끌게 할뿐만 아니라, 계속 재방문하며 친구들에게 그 커피숍을 알려 주게 되는 이유가 되어줍니다.”                   - Marc -



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