Design

<알쏭달쏭 용어설명> 서비스디자인의 기본 용어들을 알아보자 (1편)

Elin Park

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INTRO. 트렌드 속에서 살아남기 위한 도구, '서비스 디자인'


1. 서비스 디자인(Service Design) 툴(Tool)은 어떤 것이 있을까요?

1) ‘경험에 대한 기본적인 파악 및 조사’를 위한 도구

2) ‘아이데이션(Ideation)을 통해 도출된 서비스디자인 결과를 표현’하기 위한 도구

3) 그 유명한 더블 다이아몬드의 마지막 부분에 유용한 툴


2. 사용자가 서비스를 만나고 경험하는 그 순간순간의 접점, 터치포인트(Touch Point) 

1) 터치포인트의 정의를 알아보자

2) 터치포인트의 활용

3) 터치포인트 관리가 중요한 이유


3. 서비스를 형성하고 제공하는 데 영향을 미치는 모든 사람들, 이해관계자(Stake-holders)

1) 스테이크홀더라고 불리는 이해관계자란 무엇일까

2) 서비스디자인에서 이해관계자는 왜 중요할까

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INTRO. 트렌드 속에서 살아남기 위한 도구, '서비스 디자인'

체험형 매장
인텔의 체험형 매장(Image by Area15)

2021년 현재의 시장 트렌드를 보면 ‘이용자의 경험을 증진시키는 것’, ‘매끄러운 심리스 (Seamless)경험’,  ‘기업의 성과는 고객의 경험을 개선하는 것에서 나온다’라는 말이 심심치 않게 등장합니다. 마켓에서의 힘이 사용자에게 집중됨에 따라, 사용자 중심적 서비스 및 사용자 지향적 시스템에 더욱 많은 관심이 쏠리고 있어요.

 2020년에서 지금까지 이어지고 있는 트렌드 키워드로는 ‘라스트핏 이코노미(Last-fit Economy)’라는 것 또한 볼 수 있는데요, 사람들이 경험하는 ‘서비스의 가장 마지막 단계’를 어떻게 설계하느냐에 따라, 그 서비스의 전반적인 평가와 기업의 성패가 달라지게 된다는 의미입니다.

옴니매장
‘나이키’의 온오프라인 결합형 옴니 매장(Image by NIKE)

그만큼, 기업이 제공하는 다양한 서비스들이 전반적으로 상향평준화되고 사람들이 접하는 서비스와 시장의 수준이 높아지게 되면서, ‘사용자 경험(user experience)’이라는 요소와 그 경험을 만들어가는 ‘서비스의 디테일(detail of service)’이라는 것이 트렌드의 중심 키워드가 된 것이죠.

서비스디자인
‘service design network’의 HIZA 사례 연구 중 하나(service design network)
“경험을 디자인하다”

 그래서 우리는 ‘서비스디자인’에 주목하게 됩니다. 서비스를 이용하고 있는 사람과 그들의 총체적인 경험을 면밀히 관찰하고 그 안에서의 페인포인트(Pain point)를 찾아 문제를 정확하게 정의하는 것. 그리고 그 페인포인트에서의 만족을 이끌어내기 위한 해결방안을 현장에 적용시켜보며  퍼포먼스를 검토하는 것. 이러한 과정을 통해 시스템을 개선시켜나가게 됩니다.

 서비스디자인이라는 것을 통해 사용자에 대한 조사과정에 있어 신뢰성을 높일 수 있을 뿐더러, 양질의 사용자 분석 결과물을 도출할 수 있다는 장점이 있어요. 더불어,  ‘서비스’라는 것의 고유한 특성 즉, 눈에 보이지 않고 경험이 필요한 서비스 즉 무형재(경험재)라는 특성을 보완해준다는 이점도 있는데요, 서비스디자인을 통해 서비스라는 것을 체계적이고도 시각적으로, 분석가능한 형태로 만들어준다는 장점이 있답니다. 그렇다면 서비스디자인이 갖는 이런 강점의 비밀은 무엇일까요?

고객여정지도
서비스디자인에서 활용되는 고객여정맵(Image by walmart)

바로 그것은 서비스디자인만의 다양한 툴(Tool)이랍니다. 그 도구라는 것은, 무형의 서비스라는 것을 측정 가능하게 하거나 눈으로 볼 수 있도록 시각자료로 나타내는 것에 특화되어 있기 때문에 사용자가 겪는 문제를 잘 발견할 수 있게 해준다는 엄청난 장점이 있어요. 실제로 대기업의 UI(user interface)나 모바일/웹 서비스 개선, 시스템 개선, 지자체 정책 개선 등의 여러 분야에서 유용하게 쓰이고 있는 방법이죠.

1. 서비스 디자인 툴(Service Design Tool)은 어떤 것이 있을까요?

서비스디자인 도구
서비스디자인 툴tool 분류

서비스디자인과 도구에 대해 조금 이해가 되셨다면, 본격적으로 어떤 툴이 있는지 풀어보도록 하겠습니다. 서비스 디자인에 사용되는 도구 즉 방법은 크게 두 종류로 나눠볼 수 있어요.

‘경험에 대한 기본적인 파악 및 조사’를 위한 도구

 서비스를 개선하기 위해서는 가장 기본적으로 사람들이 서비스를 이용할 때 겪게 되는 모든 경험을 잘 파악해야되는 것이겠죠. 따라서 가장 먼저는 이용자의 경험을 관찰하고 이를 이해하기 쉽게 나타내어보는 과정이 필요합니다. ‘경험에 대한 기본적인 관찰 및 조사’이지요. 이를 위해서는 다음과 같은 서비스디자인 툴이 활용됩니다.

  • 이해관계자 맵(Stakeholders map)
  • 터치 포인트 (Touch Point)
  • 페르소나(Persona)
  • 고객 여정 지도 (Customer Journey Map)

 이렇게 대략적으로 4가지의 툴을 소개드릴 예정입니다. 이 툴들의 공통적인 특징은 추상적인 요소 ‘경험’과 ‘감정’이라는 것을 가시적으로 나타내어 준다는 것이에요. 

서비스가 사용자들에게 적합한지의 여부를 판단하기 위해서는 가장 먼저 필요한 것이 서비스에 대한 사용자들의 태도와 그에 따른 감정을 파악하는 일. 그리고 그 일련의 경험을 시간의 흐름을 토대로 볼 수 있게 나타내어보는 것이랍니다. 그에 가장 적절한 방법이 바로 위 네 가지 방법들이라는 것.  

더불어, 서비스에 대한 문제를 파악하고 그에 맞는 해결방안을 도출함에 있어 필요한 것은 서비스를 경험하는 그 당사자, 즉 사용자에 대해 ‘이해’하는 일입니다. 단순히 사용자의 성별이나 나이 혹은 관심사를 파악해보는 것에 그치는 것이 아닌, 그 사용자의 스토리와 그 안의 사건 간 연결에서 오는 시퀀스(sequence)를 파악하고 이해하는 것이지요. 

  • 시퀀스: 서로 연관된 작은 사건들이 연결되어 이루어지는 내용상의 단위

요즘 초개인화 트렌드가 더욱 두드러지고 있는데요, 예를들어 단순히 20대, 여자라는 정보를 가지고 상품을 추천해주는 것이 아니라, 이 사람이 어떤 경로로 우리 쇼핑몰에 접근하게 되었고, 선호하는 브랜드는 어떤 브랜드인지를 다양하게 고려해 상품을 추천해주고 있습니다. 이러한 고도화된 맞춤형 서비스를 제공하는데 뒷받침되는 자료가 바로 ‘페르소나(Persona)’랍니다. 

페르소나에 대한 재미있는 얘기는 뒤쪽에서 계속 더 해드릴게요. 그 다음 핵심 서비스디자인 툴이 궁금하시겠죠?

‘아이데이션(Ideation)을 통해 도출된 서비스디자인 결과를 표현’하기 위한 도구

그 다음으로 설명해드릴 도구는 이제 서비스디자인 과정을 통해 도출된 결과물을 ‘표현’해보기 위한 툴이랍니다. 앞서 설명드린 네 가지의 툴을 사용하여 사용자, 사용자 환경, 사용자의 경험 등을 파악하고, 그 안의 문제(페인포인트 Pain point)를 발견하셨다면, 그 지점에서의 불만족을 만족을 바꾸어내기 위한, 개선된 서비스 방식을 표현하는 것이 이 도구들이랍니다. 어떤 것이 있는지 볼까요.

  • 고객 경험 프로토타입
  • 서비스디자인 블루프린트(Blue print)

프로토타입의 경우, 다른 분야에서도 종종 등장하는 도구입니다. 어떤 제조분야에서 제품의 시안을 보기 위해, 즉 제품을 실제로 시뮬레이션 해보기 위해, 프로토타입을 만들어 확인해보는 경우가 있는데요, ‘시각 보조 모형’이라고 생각하시면 이해가 편하실것 같아요.

서비스 디자인을 간단한 재료들을 활용해 시각적 모형으로 구현해본 것(Image by diaradesign)

머릿속에만 있던 아이디어가 막상 물건이나 어떤 공간으로 구현이 되었지만, 생각했던 바와는 다른 문제점이 발견될 수도 있겠지요. 그렇기 때문에 이러한 예비 시안으로 프로토타입으로 만들어 ‘실제로 사용될 때’의 경험을 확인해보기 위한 도구랍니다.


블루프린트
실제로 활용된 서비스디자인 블루프린트의 예시(Image by NNGROUP)

 그 다음으로 서비스디자인 블루프린트라는 것은, 우리가 자주 쓰는 ‘청사진’이라는 것입니다. 우리가 도출해낸 새로운 서비스 양상이 어떤 상호작용을 통해 도출되는 것인지, 그 이면의 모든 과정을 나타내어 보는 것이에요. 

간단하게 설명하면, 어떤 한 서비스가 사용자에게 제공되기 위한 총체적인 시나리오 계획을 제공하는 것이라고 할 수 있겠네요.

 

그 유명한 더블 다이아몬드의 마지막 부분에 유용한 툴

이 두 가지 도구가 공통적으로 내포하고 있는 가치는 ‘실생활을 향한 아이디어의 전달’입니다. 서비스디자인 분야 방법론으로 유명한 ‘더블 다이아몬드 모델’이라는 것이 있어요, 탐색(Discover) - 정의(Define) - 발전(Develop) - 전달(Deliver) 이렇게 네 가지 단계로 진행되는 서비스디자인 프로세스를 표현한 이론이지요. 이때 마지막 단계의 ‘전달’단계에서 유용한 서비스디자인 도구가 바로 이 두 가지 툴입니다. 

더블다이아몬드
더블 다이아몬드 모델(Image by service design vancouver)

앞서 거친 탐색, 정의, 발전의 단계를 통해 도출된 서비스 디자인을 ‘실생활’로, 사용자가 있는 그 ‘마켓’으로, 사용자가 시간을 보내는 그 ‘공간’으로, 밀착 적용시켜보고, 발견되는 작은 문제들을 다시 확인해보는 단계에서 프로토타입과 블루프린트가 아주 유용하게 이용됩니다. 

그럼 이제부터 여러분이 알고 싶어하는 그 서비스디자인 기본 용어들을 본격적으로 알려드릴게요. 서비스디자인을 하고 있다면 반드시 알아야할 기본적인 내용, 지금부터 소개합니다.

사용자가 서비스를 경험하는 그 순간순간의 접점, 터치포인트(Touch Point)

터치포인트의 정의를 알아보자

대전 유성구의 카페 ‘인터뷰’

자, 우리가 어떤 카페를 찾아 들어가는 것을 상상해봅시다. 유리창문으로 주황색 불빛이 비쳐오는 그 카페를 발견한 당신은, 나무 손잡이의 엔틱한 문을 열고 카페 안으로 들어섭니다. 카페에 들어가자, 커피향이 코를 감싸면서 직원의 낭랑한 목소리의 인사가 맞이합니다.

우리의 상상을 돕기위한, 카페의 예시

음료를 주문하고 푹신한 소파 자리에 앉아 노트북으로 일을 합니다.  이어서, 직원이 친절하게 음료를 자리까지 가져다 주었는데, 음료잔이 너무 예뻐 감탄합니다. 기분좋게 음료를 마시며 듣기좋은 재즈음악과 함께 편안하게 시간을 보낸 후 직원의 인사를 받으며 카페에서 나옵니다. 

여기서 우리가 서비스를 경험한 순간은 어디일까요?

카페직원분이 주문을 받은 순간?

음료를 마셨던 순간?

직원이 인사를 해줬던 순간?

*

*

*


정답은, ‘처음부터 끝까지 모두 다’입니다. 우리가 주황빛의 예쁜 카페모습을 발견한 그 순간부터, 문을 열고 카페를 나오는 그 순간까지 모두, 우리가 그 서비스를 경험한 ‘접점’, ‘터치포인트(Touch Point)’입니다. 따라서 터치 포인트, 경험의 접점이라는 것은,

“하나의 서비스와 소비자가 만나는 모든 접점, 즉 물리적, 인적 등 모든 커뮤니케이션을 포함하는 개념”

이렇게 정의할 수 있습니다. 우리가 만약에 카페를 방문하기 전, SNS의 광고를 보았다면 그것 또한 카페 서비스의 터치포인트가 될 수 있는 것이죠. 어떤 서비스에 대한 경험이 쌓이기 시작하는 그 순간부터, 서비스 이용이 마무리되는 그 순간까지 모든 순간이 사용자의 터치포인트가 될 수 있는 것이랍니다. 

가게에 들어설때 향긋한 커피향이 나는 것이나 직원의 인사, 주문을 할 때 음료 설명이 자세했던 것, 음료를 직접 자리까지 가져다 주었던 것, 음료잔이 너무 예뻤던 것, 소파가 푹신했던 것, 테이블의 높이가 적당했던 것, 재즈 음악이 듣기 좋았던 것 등등 모두 이 카페에서 사용자가 경험하는 터치포인트라는 것!

터치포인트의 활용

그렇다면 실제로 이 터치포인트를 어떻게 서비스디자인에 활용할까요, 한 번 살펴봅시다.

레스토랑의 터치포인트 예시(Image by 충남대 구혜경 교수)

레스토랑의 터치포인트를 예시로 구성한 것입니다. 이렇게 서비스가 한 사용자 경험의 영역으로 결부되기 시작한 그 순간부터, 서비스의 이용이 종료되는 그 순간까지, 사용자가 서비스 제공주체와 상호작용하는 모든 순간이 터치포인트에 속하게 되는 것이죠.

터치포인트
사용자가 서비스를 이용하는 과정에서 경험하는 다양한 요소들(Image by Interaction design foundation)

터치포인트의 예로는 제품 , 서비스 , 웹사이트 , 안내원 , 매장 , 매장 판매 사원 , POP 물, 광고, 심지어는 영수증과 택배상자까지 포함될 수 있습니다. 만약 어떤 서비스를 경험한 이후에 사용자가 후기를 남기기 위해 다시 그 웹사이트를 방문하게 된다면 그것 또한 하나의 터치포인트로서 작용할 수 있답니다. 

실제로 이러한 터치포인트 개념을 적용하는 데 있어 우리가 유념해야하는 것은, 사용자의 경험에 결정적인 영향을 주거나, 인식형성에 중요한 영향을 미치는 핵심 터치포인트를 파악하는 것입니다. 사용자가 정말로 중요하게 여기는 터치포인트에 집중해야한다는 것이죠. 사용자의 인식 형성에 결정적인 영향을 미치지 않았던 터치포인트에 대해서는 해결 우선순위를 낮게 설정하는 것이 더 효율적이랍니다. 

터치포인트 관리(Touch point Management)가 중요한 이유

기업의 고객경험관리

터치포인트에 대해 꽤 길게 설명을 해드렸는데, 이렇게나 자세히 설명한 이유는 그만큼 터치포인트를 이해하고 관리하는 것이 곧 현재의 트렌드이기 때문입니다.

사용자와 서비스가 만나는 그 터치포인트들을 잘 파악하고 관리하는 것은 결국 기업에 대한 사용자의 경험을 관리하는 것이고,  이는 서비스제공자(기업)과의 관계의 기반이 되는 것이기에 매우 중요한 것이죠.

서비스를 형성하고 제공하는 데 영향을 미치는 모든 사람들, 이해관계자(Stake-holders)

이해관계자는 서비스디자인에서 어떻게 활용될까

이해관계자
이해관계자 지도 예시

다음으로는 이해관계자(Stake-holders)입니다. 지금까지의 이야기를 들어보면, 서비스디자인이 다른 방법과 별반 다르지 않는 것 같다고요? 진짜는 여기에 있습니다. 서비스디자인이 다른 방법론과는 달리 특별한 이유는 바로 이해관계자라는 것을 함께 고려해 해결방안을 도출하기 때문이랍니다.

이해관계자 맵 예시

단순히 사용자 하나의 경험만을 보는 것이 아닌 이해관계자들의 경험을 함께 보는 것이 서비스디자인의 핵심입니다. 어떤 한 서비스는 하나의 제공자만으로 이루지는 것이 아니라, 다양한 이해관계자들간의 협력으로 제공되는 것이기에 그들의 경험을 포괄적으로 다루어 사용자의 만족을 최대로 할 수 있는 서비스 제공 시스템을 만드는 것이죠.

서비스디자인에서 이해관계자는 왜 중요할까

더욱 완성도 있는 서비스가 나오기 위해서는 이렇게 다양한 이해관계자를 고려해 사용자의 만족을 이끌어낼 수 있는 서비스를 도출해야한답니다. 이해관계자를 고려하는 것은 더 나은 서비스가 제공될 수 있는 전체적인 시스템을 구성해준다는 점에서 매우 중요합니다. 사용자의 만족 혹은 불만족이라는 것은 예상치 못한 부분에서 발생할 수있기에, 그 부분까지 관리할수있는 이해관계자 맵이 필수적이라는 것. 서비스의 디테일을 살리고 그안에서 사용자 만족을 최대로 이끌어낼 수있는 방법,그것이 바로 서비스 디자인 이해관계자입니다.


I 지금까지 서비스디자인의 전반적인 설명과 터치포인트/이해관계자에 대한 이야기를 들려드렸습니다. 다음 편에는 서비스디자인의 꽃이라고 할 수 있는 고객 여정맵(Customer Journey Map)에 대한 것을 설명해드릴 예정이랍니다. 더 재미있는 이야기로 다음 편에서 만납시다.




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