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B2B 콘텐츠 마케팅에 대한 10가지 사실

Ian Park

B2B 콘텐츠 마케팅에 대한 10가지 사실

B2B 분야에서 가장 잘 작동하는 콘텐츠 마케팅 접근 방식을 알아보기 위해 500개 가량의 해외 B2B 기업을 분석한 결과를 다룹니다. B2B 기업에서 콘텐츠 마케팅이 왜 중요한지는 다음의 글을 참고하세요.

한국에서는 최근에서야 그 중요성을 깨달아서, B2B 콘텐츠 마케팅에 대한 정보를 찾기 쉽지 않으므로 이 글을 통해 많은 인사이트를 공유하고자 합니다.

(Reference : The B2B Content Marketing Report 2021 by Brain Dean)

B2B 콘텐츠 마케팅은 어떻게 하고 있을까요?

B2B 콘텐츠 마케팅에 대해 떠올려보면 크게 다음과 같은 질문들을 할 수 있습니다.

  • 얼마나 많은 B2B 회사가 블로그를 가지고 있을까요?
  • 어떤 유형의 콘텐츠를 게시하는가
  • 매월 B2B 블로그를 통해 어느 정도의 오가닉 트래픽이 생길까요?
  • 성공하는 B2B 콘텐츠의 특징은 무엇일까요?

이 글은 그에 대한 답변이 될 수 있습니다. 짧게 요약하자면 다음과 같습니다.

  1. 약 70%의 B2B 기업이 블로그를 가지고 있습니다.
  2. 오직 8%의 기업만이 자사 중심의 전통적인 PR 용도의 콘텐츠만을 공유하기 위해 블로그를 사용합니다.
  3. 독자에게 이득이 되는 교육용 콘텐츠를 만드는 B2B 블로그는 더 많은 오가닉 트래픽을 발생시킵니다. (자사 중심의 PR 콘텐츠보다 약 50% 더 많은 유입)
  4. 약 30%의 B2B 기업만이 블로그 콘텐츠의 댓글을 허용합니다.
  5. 약 65%의 B2B 기업들은 블로그 콘텐츠를 위해 Stock Image를 사용합니다.
  6. 가장 인기 있는 CTA(콜 투 액션)는 관련 콘텐츠에 대한 연계, 강조 기능에 관한 것들입니다.
  7. 약 25%의 기업만이 블로그에서 팝업 기능을 활용합니다.
  8. 약 35% 기업이 블로그에서 뉴스레터 구독을 CTA로 강조합니다.
  9. 키워드 검색을 통한 평균적인 B2B 블로그의 월 평균 방문회수는 약 300회 발생합니다.
  10. 양질의 B2B 블로그 컨텐츠 1개는 약 100회의 소셜 미디어 공유와 월 평균 약 50회의 오가닉 서치를 발생시킵니다.

B2B 기업의 약 72%가 블로그를 가지고 있다.


4개 중 3개의 B2B 기업은 블로그를 가지고 있습니다. 다른 말로 하자면, B2B 기업 502개 중 142개(28.3%)에 블로그가 없습니다. 대부분의 회사에서 블로그는 콘텐츠 마케팅 노력의 주요 결과이며 오가닉 트래픽의 핵심 결과라 할 수 있습니다. 블로그가 없다는 것은 B2B 기업의 28%가 콘텐츠 마케팅에 거의 투자하지 않는다는 것을 강력하게 시사하는 것입니다. B2B 의사 결정권자는 일반적으로 구매 주기 동안 13개의 콘텐츠를 소비합니다. 여기서 흥미로운 점은, 해당 콘텐츠의 대부분은 웹사이트에 체류해 직접 읽는다는 사실입니다. 이것이 아마도 B2B 마케터의 46%가 향후 콘텐츠 마케팅에 더 많은 투자를 계획한다고 대답한 이유일 것 입니다. 대부분의 B2B 비즈니스는 콘텐츠 마케팅과 SEO(검색엔진최적화)에 투자하고 있지만 상당수의 B2B 기업이 마케팅 여전히 콘텐츠 제작을 하지 않고 있거나 콘텐츠 마케팅을 사이트 외부인 소셜 미디어에서만 진행하고 있습니다. 가령 네이버 블로그만 열심히 운영하는 그 노력들은 알고보면 네이버 좋은 일만 하는 것일지도 모르죠. 


B2B 기업의 약 61%가 WordPress를 CMS로 사용한다.




기존 블로그가 있는 360개의 SaaS 기업에서 사용 중인 25개의 CMS(콘텐츠 관리 시스템)을 확인할 수 있었고 그 중 가장 인기 있는 시스템은 220개(61%) 기업이 사용하는 WordPress였습니다. WordPress는 세계에서 가장 인기 있는 CMS이고 따라서 WordPress가 맨 위에 나왔다는 사실은 그리 놀라운 일은 아닙니다. 두 번째로 인기 있는 CMS는 B2B 스타트업에게 인기 있는 CRM/마케팅 자동화 솔루션 HubSpot입니다. 저희 웹사이트도 HubSpot을 사용하고 있습니다.


B2B 회사 블로그의 38%는 청중을 교육하기 위해 콘텐츠를 게시한다.



B2B 콘텐츠 마케팅에 쓰이는 대표적인 4가지 콘텐츠가 있습니다. 


  • 회사 뉴스 : 이 블로그들은 회사와 제품에만 중점을 둔다.
  • 교육 콘텐츠: 이 블로그들은 문제를 해결하고 독자에게 가치를 제공하도록 설계된 유용한 콘텐츠를 공유한다.
  • 혼합형 : 회사 뉴스 및 교육 콘텐츠를 한 곳에서 공유한다.
  • 업계 뉴스: 자신이 속한 업계와 관련된 뉴스 공유에 중점을 둔 블로그이다.

"혼합형" 접근 방식이 가장 인기가 있었으며 51%의 회사에서 이를 사용했습니다. 이 올인원 전략은 두 가지 장점을 모두 가지고 있기 때문에 인기가 있습니다. 대부분의 콘텐츠는 청중이 해결하려는 문제에 대해 솔루션을 제공하고 교육하는 가치 있는 콘텐츠를 제공하는 데 중점을 둡니다. 블로그는 또한 회사가 업계 리더로 자신의 회사를 포지셔닝하는 회사 중심 콘텐츠를 게시하는 곳이기도 합니다. 잘 운영하고 있는 블로그 레퍼런스로 참고해보세요. 모든 블로그 게시물은 아래의 이미지처럼 하나의 디렉토리(segment.com/blog/)에 있지만, 각 게시물은 주제 또는 게시물 유형에 따라 다른 범주로 명확하게 구분됩니다. 

B2B 회사가 블로그 콘텐츠 제작에 리소르를 투자하는 경우, 회사 업데이트 및 뉴스보다 타겟 오디언스에게 유용한 콘텐츠를 제공함으로써 더 나은 결과(잠재고객 유입 등)를 얻을 수 있다는 것을 대부분의 경우 이해하고 있습니다. 이는 실제 유입 경로를 구글 애널리틱스등으로 확인할 수 있기 때문에 데이터를 통해 의사결정 내려진 참고할만한 팩트입니다. 회사 입장에서 회사 이야기를 하고 싶은 욕망은 이해하지만 고객들이 원하는 것은 결국 자신들의 문제 해결입니다. 그 어느 고객도 나에게, 내 제품/서비스에 그다지 관심이 없습니다. 그들이 관심있는건, 자신의 문제, 자신의 고통, 자신의 욕망입니다. 입장 바꿔 생각해보면 쉽게 알 수 있습니다.

교육용 콘텐츠 블로그는 회사 홍보 중심 블로그보다 52% 더 많은 오가닉 트래픽을 발생시킨다.

사실, 이건 그리 놀랄만 한 일이 아니다. 회사 홍보 중심의 콘텐츠는 회사 이름 및 기타 관련 용어에 대한 키워드로 제한되는 반면, 교육 콘텐츠는 더 다양한 키워드를 통해 잠재 고객이 유입될 가능성이 더 높다.

B2B 블로그의 29%만이 독자가 댓글을 남길 수 있도록 허용한다.


커뮤니티 빌딩은 대체적으로 좋은 일이지만, 우리는 B2B 비즈니스에 대해 이야기하고 있습니다. 댓글이 더 많은 사이트 참여로 이어질 수 있다는 분명한 성공 사례는 있지만 그렇다고 댓글이 실제로 더 많은 트래픽과 고객 전환을 담보하는지는 불분명합니다. 댓글 허용을 통해 얻는 면과 잃는 면을 모두 검토해봐야 합니다. 댓글을 허용한다면 가장 먼저 댓글 검토에 필요한 리소스와 스팸 댓글 관리라는 대가가 따릅니다. 데이터에 따르자면, 대부분의 B2B 기업은 댓글 기능 없이 블로그를 운영하는 것을 선호합니다. 투입 리소스에 대해 얻는 이득이 적기 때문이죠.

B2B 블로그의 65%는 스톡 이미지를 사용한다.

스톡 이미지를 사용하면 바쁜 콘텐츠 관리자가 콘텐츠에 시각적 효과를 줄 수 있습니다. 그러나 이는 동일한 스톡 이미지가 다른 블로그(경쟁사 등)에서 여러 번 나타나는 것을 발견할 수 있었다. 2019년 Reboot의 장기 실험에서 수백 개의 다른 사이트에서 자주 사용되는 스톡 이미지가 검색 엔진에서 중복 콘텐츠로 취급되어 순위 문제가 발생하는지를 조사했고 "웹 사이트에서 고유한 이미지를 사용하면 웹 전체에서 복제된 이미지를 사용하는 동등한 사이트와 비교할 때 유기적 웹 순위에 긍정적인 영향을 미친다."라는 결론을 내렸습니다. 스톡 이미지를 사용하던 콘텐츠 관리자에게는 안 좋은 소식이겠죠. 물론 단일 SEO 실험을 기반으로 광범위한 가이드라인을 그리는 것은 불가능하지만, 자체적으로 만든 이미지가(custom images)가 블로그 콘텐츠를 돋보이게 하는 데 도움이 될 수 있다고는 확실히 말할 수 있습니다.


B2B 블로그의 23%에는 CTA(Call-To-Action)가 없다.


콘텐츠의 이탈률이 약 50%에 이르게 된다면 명확한 CTA을 통해 해당 트래픽을 리드로 전환시키고자 시도해 볼 수 있습니다. B2B 블로그에 사용되는 대표적인 8가지 유형의 CTA는 다음과 같습니다. 보통의 경우 2가지 이상의 CTA를 혼합하여 사용했습니다.


  • 블로그/뉴스레터 구독
  • 관련/추천 아티클 제시 
  • 무료 콘텐츠 다운로드
  • 데모/무료 컨설팅 예약
  • 제품 평가판(Free Trial) 시작
  • 가입하기
  • 문의하기
  • 가격 보기

가장 인기 있는 유형의 CTA는 관련 콘텐츠를 추천하기 위한 것으로, 39%의 기업이 사용했다. 두 번째로 가장 인기 있는 CTA는 블로그의 35%에서 사용되는 뉴스레터 구독 버튼이었습니다. 많은 B2B 회사가 타겟 오디언스와 지속적인 관계를 구축하고, 여러 페이지뷰를 장려해 웹사이트 체류 시간과 방문 횟수를 늘리기 위해 콘텐츠 사일로 짜고 운영하는 것의 중요성을 이해하고 있음을 알 수 있습니다.

B2B 기업의 24%는 블로그에서 팝업을 사용한다.

팝업을 사용하는 경우는 크게 9가지 목적 때문입니다.

  • 뉴스레터 구독
  • 특정 콘텐츠 홍보
  • 제품 데모 예약
  • 제품에 가입
  • 브라우저 알림 허용
  • 문의하기
  • 설문 조사 완료
  • 무료 평가판 시작
  • 회사 발표


가장 인기 있는 팝업 유형은 방문자에게 뉴스레터 구독(41%)과 특정 콘텐츠 홍보(28%)를 요청하는 것이었고 이는 대다수의 B2B 회사가 제품 데모 또는 등록을 즉시 추진하는 대신 오디언스와의 관계 구축에 집중하고 있음을 보여줍니다. 팝업 사용을 위해서는 많은 고민이 필요할 것으로 보입니다. 입장 바꿔 생각해보면 웹사이트에 자꾸 팝업이 뜨는게 달가운 경우는 별로 없었을 것 입니다. 속된 말로 너무 Salesy하기 때문이죠.

B2B 블로그는 매달 오가닉 서치를 통해 평균 282회의 방문을 얻는다.


눈여겨 보아야 할 부분은, B2B 블로그를 운영하는 기업간의 격차가 크다는 것을 오가닉 키워드 개수에서 확인할 수 있습니다. 이는 B2B 블로그를 형식적으로, 구색맞추기 식으로 운영하는 경우가 아직도 많다는 것을 볼 수 있고, 상위 10% 이에 대한 반사 이익을 누립니다. B2C보다 잘 하고 있는 경쟁자가 적기 때문이죠.

따라서 다음과 평균 결과값들이 있지만 평균의 함정에 속지 말아야 합니다. (물론 참고할 가치는 있습니다)

* 키워드 검색을 통한 평균적인 B2B 블로그의 월 평균 방문회수는 약 300회 발생합니다.

* 양질의 B2B 블로그 컨텐츠 1개는 약 100회의 소셜 미디어 공유와 월 평균 약 50회의 오가닉 서치를 발생시킵니다.

B2B 콘텐츠 마케팅을 시작하려는 기업들은 앞의 내용들을 참고하여 항상 잘 하고 있는 기업들의 데이터를 벤치마크 삼아 여러 지표들을 설정하고 관리하셔야 합니다.

B2B 콘텐츠 마케팅 무료 Audit(검수) 및 컨설팅을 통해 자사의 상황을 진단하세요.

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