Marketing

코스메틱 스타트업 필수 마케팅 전략, 브랜드 가치를 확립하라

Nayoung Lee

목차


1. 드럭스토어 입점이 성공을 의미하지 않는다.

2. 더 이상 통하지 않는 마케팅 방법 3가지
- 첫 번째, 바이럴 마케팅
- 두 번째, 인플루언서 마케팅
- 세 번째, 체험단 마케팅

3. 이제는 필수적인 브랜드 마케팅

4. Brand is Everything. 제품이 아닌 가치를 팔아라

드럭스토어 입점이 성공을 의미하지 않는다

오프라인 시장의 쇠퇴로 인한 대안, 드럭스토어

이 글을 읽고 있는 사람이라면 누구나 드럭스토어 입점을 한 번쯤은 꿈꿔왔을지도 모른다. 왜? 애석하게도 원브랜드 매장을 갖는 것은 직장인이 대출 없이 내 집 마련하고자 하는 꿈만큼 매우 실현하기 어려운 일이기 때문이다. 지금 이 순간에도 수많은 브랜드들이 만들어지고 있는 포화상태에서 여러 채널로부터 수많은 광고에 노출된 고객들은 하나의 브랜드를 고집하지 않기에 단독매장에 가는 수고를 원하지 않는다. 필요한 것이 있다면 내 집 앞 10분 거리 남짓한 거리에 있는 H&B 스토어를 들려 진열대 중에 눈에 띄는 제품들을 골라 검색, 혹은 세일가를 보고 구매를 결정한다. 20년도 1, 2월에 라네즈, 에뛰드가 올리브영에 입점하면서 건재하던 아모레퍼시픽의 원브랜드숍도 이제는 운영하기 어려운 상황임을 소비자들도 감지했을 것이다. 여기서 신생 브랜드는 드럭스토어 입점만이 브랜드를 알리고 성장하는 방법이라고 생각할 수 있다.

The number of H&B store in Korea, 2020
국내 H&B 점포로 보는 성장률 (image by 금융감독원 via 아주경제)

그러나 우리는 드럭스토어 입점만이 과연 성공가도일까를 의심해봐야 한다. 우선 오프라인 시장 상황을 알아보자. 현재 지겹도록 말해왔고 들어온 이유. “코로나 때문에” 오프라인 매장의 퇴보는 가속화되고 있다. 이미 신세계의 Boots는 철수하였고 랄라블라와 롭스는 매장축소 진행중이다. 코로나 19 상황에서도 점포 수를 늘린 올리브영은 어떨까. 과거에 비하면 더디지만, 점포 수를 늘리고 있으며 앞으로도 매장을 늘려갈 계획이라고 발표했다. 코로나 침체에도 불구하고 성장하는 올리브영의 미래는 밝아보인다. 결국, 다른 드럭 스토어 말고 올리브영을 잡으면 성공하겠다는 결론을 내릴 수도 있다. 하지만 브랜드가 잘 성장할 수 있는 환경인지를 알아보기 위해서는 올리브영 자체의 성장이 아니라, 신생 브랜드로써 올리브영 입점을 위해 어떤 희생을 치러야 하는지를 보아야 한다.

드럭스토어 입점의 내면

17년도에 보도된 뷰티누리 기사를 기준으로 상황을 가정해보자. 입점을 위해서는 제품의 약 45% 정도의 입점 수수료를 내야 하며 프로모션 진행 시 필요한 모든 부품과 매장테스터 비용도 부담할뿐더러 재고 로스 비용까지 감수해야 한다. 설상가상으로 이러한 이 막대한 부담의 기회는 쉽게 오지도 않는다. 이미 흥행이 되어 올리브영 MD의 연락을 받거나 수차례 직접 컨택하여 많은 제안서 중에 발탁되면 저 부담을 가질 수 있다. 그러한 경쟁을 통해 큰 부담을 지닐 만큼 엄청난 이익을 가질 수 있을까? 매출의 반 정도를 올리브영이 가져간다. 과거 타 브랜드가 그렇게 하면서도 입점을 한 이유는 올리브영의 급격한 성장에 힘입어 브랜드 입지를 확고하게 다질 수 있었던 기회가 있었기 때문이다. 이에 닥터지와 같은 몇몇 브랜드들은 소비자들에게 눈도장을 확실히 찍었다. 그러나 지금 상황은 입점했다고 해도 안심할 수 없는 상황이다. 이미 올리브영은 외형적 성장을 거의 다 이룬 상태로, 입점하고 나면 과도기 가운데 인지도가 높아진 기존 제품들 속에서 경쟁을 해야 하며, 같이 들어온 중소규모 브랜드들과도 꾸준히 경쟁해야 한다. 자신의 제품을 팔기 위해 매출의 반을 타인에게 쥐어주고 프로모션을 위한 비용도 감수하면서 끊임없이 경쟁해야 한다니. 자본이 탄탄하다면 시도해볼 수 있겠지만, 이 모든 위험부담을 안고 입점만을 위해 많은 출혈을 감수하는 것이 과연 효율적인 방법일지 생각해봐야 한다. 그렇다면, 코로나 19 장기화 등으로 인한 비대면 구매를 고려하여 SNS 마케팅 등 온라인에서의 마케팅을 진행하면 되는 것일까? 많은 브랜드들이 진행하고 있는 마케팅이 무엇인지 알아보고 마케팅의 본질에 대해 고민하면서 궁극적으로 어떤 마케팅이 효과적일지에 대해 생각해보는 시간을 가져보자.

더이상 통하지 않는 마케팅 방법 3가지

첫 번째, 바이럴 마케팅

바이럴 마케팅이란 viral. 즉, 바이러스와 같이 많은 사람에게 널리 퍼지는 것을 목표로 마케팅을 집행한다. 널리 퍼져 화제성을 모으는 것이 주목적이라 화제성을 위해 MZ세대를 겨냥한 레트로, B급 느낌의 영상광고들을 만들기도 한다. 그러나 이러한 마케팅은 화제가 되기도 하지만 자칫 잘못하면 저가형 코스메틱 브랜드의 입지를 아주 탄탄하게 만들 수도 있는 도박이 될 수도 있다.

그렇다면 대규모 자본을 쏟아부은 광고는 어떨까? 그저 사람들에게 널리 알려지는 것이 목적이 아니라 브랜드와 제품을 알리는 목적이라면 광고는 명확한 타겟을 기준으로 만들어져야 한다. 사실 신규 브랜드들은 예상했던 타겟층이 맞는지 확인이 제대로 되지 않은 상태에서 화제성을 위해 광고에 자본을 투자하는 것은 쏟아붓는 것은 효과적인 마케팅이 아닐 수 있다.

계정과 경품이 맞지 않는 이벤트성 게시물 (인스타그램 캡처 by @airgoods_official)

현재 많은 브랜드가 비교적 적은 예산을 가지고 진행하는 바이럴 마케팅의 예를 인스타그램에서 살펴보자. 흔히 ‘좋아요, 리포스팅, @지인 댓글소환’을 하면 기프티콘을 주는 방법으로 마케팅을 수행한다. 우선, 간단한 참여이기 때문에 누구나 참여할 수 있지만, 그 간단함이 비효율도 만들어낸다는 것을 인지해야 한다. 해당 유입자가 코스메틱에 관심이 있는 것이 아니라 기프티콘 자체에 관심이 있다면? 타 브랜드에서도 유사 이벤트가 많아 참여 수는 충족했지만 브랜드 인지가 되지 않는다면? 홍보 효과는 제로라고 할 수 있다. 만약 바이럴 마케팅을 집행하고 있다면 한순간의 관심유도보다 기프티콘 대신 제품을 제공하여 브랜드 제품을 경험하게 해주고 브랜드에 대한 신뢰를 심어주는 것을 목표로 하는 것이 더 효과적인 방법이 될 것이다.

두 번째, 인플루언서 마케팅

어느 사업이든 투자를 진행할 때 가장 확실한 것은 제한된 예산이기에 인플루언서 마케팅은 가장 명확하게 이야기할 수 있는 부분이다. 20년 6월 발행된 머니S 기사를 기준으로 현재 패션·뷰티 브랜드의 경우 팔로워 10만 명은 한 건당 최소 10만 원, 50만 명은 건당 500만 원, 100만 명 이상은 1,500만~2,000만 원을 지급한다고 한다. 신뢰를 받는 해당 카테고리 인플루언서와 광고를 집행하면 그 효과는 클 수 있지만, 지출 또한 크다. 현실적으로 제한된 예산 내에서 집행할 수 있는 인플루언서의 선택 범위는 많지 않으며 그 중 선택된 인플루언서의 팔로워가 어떤 구매성향인지 알 수 없으므로 위험부담 또한 클 수 있다. 그리고 컨택한 인플루언서에게는 늘 어디선가 광고가 들어오기 때문에 특정 시기에 공동구매를 여는 기간, 혹은 게시물을 올리는 순간에만 효과가 나타나 단발성이 짙어 지속해서 투자하기에는 무리가 있다. 리뷰성 게시글과 영상 같은 경우에는 소비자들에게 자연스럽게 다가가기 위해 제한된 양식보다는 인플루언서들의 창의성에 맡기는 경우가 많은데 콘텐츠 화제성 위주로 제작될 경우에 브랜드 이미지에 타격을 입거나 브랜드 인식이 되지 않은 채 소비자들에게 전달될 가능성이 있다.


youtube illegal ads
2019년 인플루언서 계정 60개의 광고 글 중 경제적 대가 밝힌 비율, 30% (image by SBS 뉴스)

그럼에도 불구하고 많은 브랜드들이 찾는 이유는 비교적 적은 비용으로 인플루언서와 공감대를 형성하는 사람들에 의해 전달되기 때문에 거부감이 덜하다는 장점 때문이다. 그러나 유튜브 뒷광고 논란의 영향으로 타 SNS 게시물에도 광고표시에 대한 시각이 조금 달라졌다. 공정거래 위원회는 광고라는 표시를 소비자가 바로 확인할 수 있도록 권장하고, 점차 이에 관한 법을 강화하고 있는 상황으로 소비자는 해당 콘텐츠가 광고라는 사실을 인지하면서 보기 때문에 자연스럽게 다가가기에는 하나의 장애물이 생겼다고 볼 수 있다. 만약 특정 제품을 통해 브랜드를 알리고자 하고 예산이 충분하다면 인플루언서와 소비자 타겟 분석을 철저히 한 뒤 집행을 하는 것도 괜찮은 방법이 될 수 있다. 하지만 브랜드를 소개하고 강조하는 콘텐츠를 통해 타 브랜드의 프로모션과 이벤트가 진행될 때에도 사람들에게 잊히지 않도록 하는 것이 중요하기에 브랜드를 잘 알릴 수 있는 콘텐츠 제작에 대해 고민할 필요가 있다.

세 번째, 체험단 마케팅

체험단 마케팅은 일정 기간 내에 특정 키워드나 양식에 따라 게시물을 작성해주는 것을 대가로 제품을 제공해주어 인플루언서를 통해 화제성을 끌어모으기보다는 친근한 이미지로 자연스럽게 홍보가 이루어질 수 있도록 하는 방법이다. 그러나 블로그는 광고성 게시물로 가득 차 있으며 다른 채널을 통해 모집되는 체험단은 블로그에 비해 세부적인 정보보다는 사진 위주의 형식이라 많은 정보를 담지 못해 풍부한 정보를 보여줄 수 없다는 한계가 있다. 혹은 자사 상세페이지에 올릴 후기를 위해 체험단을 모집할 수가 있는데, 이는 포스팅 의무가 없으므로 제품을 받고 답변에 응하지 않거나 솔직한 개선점이나 인증 후기를 수집하기 어려운 경우도 발생한다. 이에 체험단 마케팅은 제품을 받고 일정 기한 내로 게시물을 올리지 않을 시 제품 가격을 청구하는 식의 대응을 하지만 일일이 모든 변수에 대해 대응하기 어려운 실정이다. 화해와 같은 사용 후기 앱이 등장하여 체험단 후기 등으로 제품력을 인정받아 관심을 받는 브랜드도 있지만, 아직 광고성이 있는 콘텐츠를 정확하게 골라낼 수 없다는 언어처리 한계도 있고 쇼핑 탭을 추가하면서 상업성이 생겨나 랭킹조작 의혹에 대한 부정적 평가를 벗어날 수 없는 상황이다. 이러한 문제점을 보완하기 위해서 체험단을 진행할 때에는 무작위 선정 체험단보다는 체험단 신청자들의 성향을 분석하는 노력이 필요하다. 만약 체험단을 통해 충성고객을 잡고자 한다면 불만을 제품의 개발에 반영하여 제품력을 높이고 콘텐츠 발행에도 활용할 수 있는 방향을 모색해야 할 것이다.

이제는 필수적인 브랜드 마케팅

브랜드 가치 만들기 = 가장 효율적인 마케팅

이 글을 읽는 모두 자신의 브랜드가 반짝했다 사라지기를 원하지 않을 것이다. 마케팅을 하는 이유는 여러 수단을 통해 고객들에게 접근하고 브랜드를 인식시켜 충성고객으로 만들어 꾸준한 성장을 이루기 위해서이다. 앞서 말한 세 마케팅 방법의 공통으로 그 게시물을 접한 소비자가 과연 브랜드를 인지하고 지속적인 구매로 가기까지 장기적인 관심으로 이어질 수 있느냐에 대한 의문점이 존재했다. 이를 해결하기 위해 바이럴 마케팅에서는 제품 체험을 통한 브랜드 인식을, 인플루언서 마케팅은 단순 제품 홍보만이 아니라 브랜드를 알릴 수 있는 방향을, 체험단 마케팅은 발전방향 모색과 소통을 통한 충성고객 구축을 해야 한다는 개선점을 제안하였다.

개선점을 적용한 마케팅도 각각 얻을 수 있는 효과가 다르기에 예산을 고려하여 목적을 명확히 한 뒤 방법을 정하여야 할 것이다. 세 가지에서 개별적으로 얻을 수 있는 효과가 하나의 방법을 통해 이루어질 수는 없을까? 있다. 본질을 되찾으면 된다. 당신이 브랜드를 런칭할 때 고객들에게 선물해주고 싶었던 가치가 무엇이었는지 생각해보라. 그리고 그 브랜드의 정체성을 구축하기 위해 노력하면 된다.  짧은 기간 내에 밀레니얼 세대의 에스티로더라고 인정받은 브랜드인 글로시에를 통해 브랜드 가치를 만드는 것이 왜 제일 효율적인 마케팅 전략이 될 수 있는지 알아보자.

브랜딩 성공 사례, 글로시에


글로시에는 패션업계 스타일리스트 보조를 하던 에밀리 와이즈가 다양한 셀럽들을 만나면서 뷰티는 남녀노소 국경에 상관없이 누구나 공감할 수 있는 주제라는 생각을 가지고 창시한 브랜드로 블로그 운영을 하다가 런칭을 하였다. 4년 이후 출시 5년 만에 밀레니얼세대의 에스티로더라고 평가를 받는 브랜드로 성장하였다. 글로시에 플레이라는 메이크업 라인을 런칭하면서 제품력에 대해 의문을 품는 사람들이 많아졌지만 그럼에도 소개하고 싶은 이유는, 사람들이 제품을 구매하기보다 그 브랜드의 가치를 구매할 수 있도록 브랜드 스토리를 탄탄하게 만들어왔고 글로시에만의 차별화 전략으로 제품력에 대한 불신 또한 개선 중이기 때문이다.

채널 집중화를 위해 과감히 포기한 아마존

우선 글로시에의 특징은  D2C(Direct-to-Customer)를 중요시하게 여겨 아마존에 입점하지 않고 자사 쇼핑몰을 통한 판매에 집중하고 있다는 것이다. 글로시에는 의견과 정보교환의 장으로 사용된 블로그에서 시작한 브랜드인 만큼, 고객 또한 자사 홈페이지에 집중시킨다. 따라서 고객들은 여러 브랜드가 혼재된 사이트에 스쳐 지나가는 한 제품이 아니라 홈페이지를 통해 글로시에 브랜드를 인지할 수 있게 한다. 직원의 1/3이 엔지니어일 정도로 채널 집중화를 위해 투자하는데, 이는 드럭스토어 프로모션을 통해 잠깐의 화제성을 얻는 것에 투자하는 것보다는 장기적인 관점에서의 투자라고 볼 수 있다. 


D2C glossier homepage
브랜드 컬러가 잘 담긴 글로시에 홈페이지 (image by Glossier)

자사 홈페이지를 통한 브랜드 가치 확립

글로시에는 자사홈페이지를 통해서 이루고자 하는 것은 고객과의 소통이다. 각 산업에 경쟁이 치열해지면서 소비행태는 기업이 제공하는 틀에 고객이 맞추는 것이 아닌, 고객이 원하는 제품을 기업이 제공하도록 바뀌었다. 따라서 기업들은 고객이 원하는 것이 무엇인지 귀 기울여 듣고 불편함을 통해 아이디어를 얻는 것이 중요해졌다. 이러한 아이디어를 여러 혼재된 사이트에서 각각 수집하여 처리하기보다는 하나의 페이지를 통해 데이터를 수집한다면 더 수월할 것이다. 글로시에의 첫 제품 중 하나인 클렌저는 블로그 방문자에게 ‘당신이 생각하는 이상적인 폼클렌저는?’이라는 질문을 던지고 그를 반영하여 만든 제품이었다. 이러한 소통을 살려 글로시에는 당장 눈앞에 보이는 이익을 포기하더라도 장기적인 투자 관점에서 고객들의 의견을 모았고, 실제 슬랙(Slack)이라는 업무 공유 채널에 글로시에 상위 100명의 사용자를 초대하여 의견을 공유한 뒤 제품개발에 반영하여 ‘프라이밍 모이스처라이저 리치’ 크림을 출시하는 등 소통 중심의 영업방식을 유지하고 있다. 이러한 활동은 실제 타겟들이 원하는 니즈를 빠르게 파악할 수 있고 기존 제품의 불편함을 개선할 수 있도록 하는 성장 동원이 된다. 이후 고객들은 자신의 의견이 반영된 화장품을 보며 브랜드에 대한 애착이 더욱 커지는 결과를 낳았다. 사용 후기 페이지에는 상위 100명의 의견뿐만 아니라 다양한 사람들의 의견 또한 존중하고 있는 것을 볼 수 있다. 우수후기와 불만족 후기를 동일 선상에 배치해 제품 판매를 위한 눈속임을 하지 않고 고객에게 맞는 제품을 구매하도록 하는 솔직함은 브랜드에 대한 신뢰감을 높였으며 여전히 고객의 소리를 중시하는 정신이 담겨있음을 느낄 수 있다.


glossier instagram
글로시에 핑크가 연상되는 바다 (image by @glossier)

또한 글로시에 홈페이지에서 느낄 수 있는 말투와 글로시에 핑크라고 이름 불리는 연한 핑크는 그 브랜드의 이미지를 더 확고히 한다. 특히 브랜드 컬러인 글로시에 핑크는 인스타그램에서 사람들에게 브랜드를 각인하는 수단이 된다.

글로시에 제품만이 아니라 글로시에 핑크를 담고 있거나 연상시킬만한 콘텐츠를 업로드하여 보는 이로 하여금 연한 핑크=글로시에’의 관계를 무의식적으로 각인시킨다. 또한 일상과 관련하여 자연스럽게 녹여내거나 고객의 후기를 올리는 등 글로시에만의 편안한 분위기를 잘 조성하였다.


Brand is All, 제품이 아닌 가치를 판매하라

오래가는 진짜 브랜드를 위하여


“브랜드는 정말, 정말로 중요합니다. 거의 전부나 마찬가지죠. (Brand is really, really important. It’s kind of everything.)” 글로시에 창업자 와이즈의 인터뷰 일부분이다. 글로시에는 ‘뷰티를 통해 목소리를 낼 수 있도록 하고, 누구나 활동가(activator)가 될 수 있는 툴로 뷰티를 활용하는 것’을 브랜드 가치로 설정하였고 단순하게 제품을 판매하는 것보다 가치를 지키기 위해 꾸준한 자사 홈페이지 개발 같은 브랜드 구축을 위한 투자를 진행하였다. 그 결과 글로시에는 사람들에게 반짝 뜨고 마는 존재가 아닌 일상속에 늘 함께하는 브랜드로 자리잡았다. 어떠한 마케팅이든지 장단점이 존재하기에 어떠한 방식을 사용하든지 위험부담을 안을 수밖에 없다. 하지만 마케팅의 목적은 늘 같다. 프로모션을 진행해야만 관심받는 제품이 아니라 소비자에게 어떠한 가치를 지니는 브랜드인지 인식시키는 것이 마케팅을 하는 이유이다. 소비자는 더는 수용적인 존재가 아니다. 제품 자체를 보는 것이 아니라 비건 뷰티, 클린 뷰티의 움직임처럼 적극적으로 자신이 추구하는 가치를 구매한다. 이 가치를 만들기 위해서는 무엇보다 장기적인 시각을 가지고 브랜드의 정체성을 확립할 수 있는 노력을 들여야 하며 고객을 매출이 아닌 하나의 동업자. 주체로 보며 소통해야 한다. 따라서 브랜드를 기획할 때 어떠한 가치를 중시하는 사람들에게 브랜드를 소개할 것인지 타겟 고객 세분화가 필요하며 실제 고객들의 성향을 파악하고 추후 제품을 출시를 위해 고객들의 의견을 수집하는 것이 매우 중요하다. 그러기 위해서는 마케팅 전략을 취할 때 판매 채널을 확대하기보다 글로시에와 같이 자사 홈페이지를 중심으로 커뮤니티를 형성하여 꾸준히 사업 발전 방향에 대한 아이디어를 얻는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. 브랜드 가치를 잘 정립하고 그 정체성을 잘 전달하는 방법을 고민한다면 마케팅 도구의 종류와 상관없이 가장 효율적이면서도 장기적인 관점의 마케팅 전략이 될 것이다. 

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