Marketing

B2B 홈페이지 및 제품 페이지 제작 가이드

Hyunjoo Lee
B2B 바이어의 구매 여정 (Image by iPaper)


최근 B2B 바이어들의 구매 여정은 주로 디지털 채널에서 이루어지고 있습니다. 이 때문에 기존의 디지털 인게이지먼트 이후에 직접 만나 상호작용을 하는 “순서대로" 이루어지던 방법이 이제는 고객에게 구매를 유도하기에 한계가 존재합니다. 그 대신 이제는  “병행하는" 광고 엔진을 발전시킬 필요가 있습니다. 구매 여정의 모든 단계에서 디지털과 대면 방식이 서로 상호작용하며 이를 구매로 이어지게 합니다.

변화하는 바이어들의 행동에 따라 우리는 홈페이지를 다시 디자인할 필요가 있습니다. 고객들은 온라인상으로 단순히 구매만 하지 않습니다. 이들은 우리가 제공하는 홈페이지에 엄청나게 의존하여 구매 이상의 경험을 하기를 원합니다. 

그럼에도 아직까지 대부분의 B2B 홈페이지는 이러한 구매 행동에 따라 디자인되기보다는 주로 단순 광고에 초점이 맞추어져 있습니다.

오직 홈페이지에서 바이어들이 구매까지 이루어지기 위해서 B2B기업들은 아래의 3단계를 고려하여 홈페이지를 디자인해야 합니다.

더 나은 B2B 홈페이지를 개설하기 위한 3단계

  1. 홈페이지에 고객을 참여시키기
  2. 고객의 언어로 시그널 보내기
  3. 고객의 홈페이지 사용을 도와주기 

1. 홈페이지에 고객을 참여시키기

홈페이지는 혼자 일방적으로 이야기하기보다는 고객들을 대화에 참여시킬 수 있어야 합니다. 고객들에게 고객 스스로가 누군지, 현재 무엇을 찾고 있는지 공유할 수 있는 기회를 제공해야 합니다.

자기중심적인 접근법은 고객의 참여도를 낮출 뿐만 아니라 고객 입장에서 관리를 받고 있다는 기분이 들지 않을 수 있습니다. 이 접근법은 고객과의 연결보다는 질문을 만들고 도움보다는 거리를 두게 합니다.

Square는 고객이 홈페이지를 방문하면 자신들의 비즈니스 규모와 종류를 입력할 수 있도록 하였습니다. 해당 기업은 이 정보들을 활용하여 고객에게 맞춤화된 온라인 경험을 제공합니다.

vAuto 홈페이지 (Image by vAuto)


또 다른 예로 vAuto.com은 전 세계 자동차 딜러들에게 기업 소프트웨어를 판매하는 회사입니다. 이들의 홈페이지를 방문하면 우선 바이어들 스스로가 본인이 어떤 고객인지 구분하도록 만들어져 있습니다. 예를 들어 본인이 프랜차이즈 딜러인지, 개인 딜러인지, 팔고자 하는 자동차가 새 차인지, 중고차인지 등과 같은 정보를 입력합니다. 이처럼 고객을 분류하는 시스템은 기업의 입장에서 고객마다 적합한 솔루션을 제공할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 입장에서 자신이 참여하고 소통하고 있다는 느낌을 줄 수 있습니다.

스스로에게 질문해보세요:

  1. 우리 고객은 스스로를 어떻게 정의하는가?
  2. 고객의 정체성 중 어떤 측면이 우리를 바라볼 때 가장 영향을 미치는가?

2. 고객의 언어로 시그널 보내기

잘 설계된 홈페이지는 고객을 대화에 참여 시킬 뿐 아니라, 고객의 언어를 사용하여 제공하는 서비스를 더욱 이해하기 쉽게 가이드 합니다. 가장 이상적인 방법은, 우선 고객이 찾고 있는 특정 목표를 이해하고자 노력하고, 그다음 그 결과를 바탕으로 하여 고객의 눈에 띄기 쉽도록 고객의 언어로 사이트를 재구성합니다.  

vAuto의 홈페이지는 이러한 점을 잘 활용하고 있는 좋은 예시입니다. 이들은 실제로 고객들이 비즈니스 상에서 겪는 문제점을 자사의 솔루션과 연결할 수 있도록 홈페이지를 구성해놓았습니다. 실제로 홈페이지를 방문하면 “창고를 늘릴 공간이 부족해요.”, “고객의 관심을 사로잡기가 어려워요." 등과 같은 헤딩을 사용하여 정보를 제공하고 있습니다.

홈페이지 내의 구성요소들의 최종 목표는 홈페이지 상에서 학습과 구매가 최대한 쉽고 분명하게 전달될 수 있도록 하는 것입니다. 단계마다 쉽게 따라올 수 있도록 힌트를 남겨두어 곧바로 자사의 솔루션에 접근할 수 있게 해야 합니다. 

스스로에게 질문해보세요:

  1. 고객이 원하는 도움은 무엇인가?
  2. 그 도움을 가장 잘 고객과 연결할 수 있는 언어는 무엇인가?

3. 고객의 홈페이지 사용을 도와주기

좋은 홈페이지는 고객이 홈페이지에서 하는 작업을 더욱 간편하게 만들어줍니다. 

예를 들어 우리 홈페이지에서는 고객들이 항상 구매 전에 비용을 계산하는 행동을 보인다고 가정해봅시다. 그런 경우에 홈페이지 안에 비용을 계산할 수 있는 계산기와 같은 툴을 함께 게시해보세요. 이는 고객의 마음에 변화가 생겼을 경우 판매 직원에 의존하지 않고 직접 비용을 계산하도록 도와줍니다. 또한 고객으로 하여금 본인이 선호하는 채널에 머무르면서 여정을 쉽게 진행할 수 있게 합니다.

스스로에게 질문해보세요:

  1. 고객이 홈페이지에서 하는 특정 구매 행동이 무엇인가?
  2. 그 행동이 홈페이지에서 이루어지기 얼마나 쉬운가?

고객들은 항상 자신이 보살핌 받고 있다는 것을 확인받길 원하기 때문에 고객 중심의 홈페이지를 개설하는 것은 매우 중요합니다. 위의 3단계를 참고하여 B2B 홈페이지를 만든다면, 보다 효과적으로 고객을 끌어들이고 새로운 리드를 형성할 수 있을 것입니다. 

그렇다면 고객을 홈페이지에 유입시킨 뒤에 그들을 계속 머무르게 하기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 고객을 홈페이지에 머무르게 하기 위해서는 제품 페이지를 신경 써야 합니다. 그러나 여기서 주의해야 할 점은, B2B 기업의 바이어와 B2C 기업의 바이어는 성격이 다릅니다. B2B 기업의 바이어들은 주로 신중하고 시간이 비교적 오래 필요합니다. 또한 B2B 제품 구매 시에는 주로 더 많은 정보와 조사 기간을 거칩니다. 따라서 그런 그들을 오래 머무르게끔 어필할 수 있도록 하기 위해서는 B2B 제품 페이지는 B2C 제품 페이지와 다른 방식으로 디자인되어야 합니다.

효과적인 B2B 제품 페이지 개설 방법

  1. 방문객들이 제품 페이지를 어떻게 소비하는지 조사해보세요.

오늘날의 구매자들은 독립적인 구매 성향을 보입니다. 한 조사에 따르면 구매자들의 60%는 판매 직원과 대화를 나눠보지 않은 채 구매를 결심한다고 합니다. 이는 제품 페이지의 중요성이 매우 크다는 점을 의미합니다. 그러므로 제품 페이지는 고객이 직접 회사에 연락을 하지 않아도 오직 페이지 안에서 고객을 만족시킬 수 있도록 고객의 관점에서 디자인 되어야 합니다. 

고객들은 제품 페이지를 통해 다음과 같은 내용을 알고자 합니다:

  • 무엇을 판매하고 있는가?
  • 왜 이 제품을 필요로 하는가?
  • 다른 제품과 차이가 무엇인가?
  • 내가 구매할 수 있는가?
  • 작동 원리가 무엇인가?
  • 이 제품을 신뢰할 수 있는가?
  • 또 누가 이 제품을 사용했는가?
  1. 명확한 제품 포지셔닝을 제시하세요.

제품 페이지에서 제품의 포지셔닝(Positioning)은 크고 분명하게 제시되어야 합니다. 제품 포지셔닝은 다른 시각적 요소들과 잘 어우러져야 하며 페이지에서 가장 먼저 보여야 하는 요소입니다. 

제품 포지셔닝에는 크게 특징 기반과 혜택 기반, 총 두 가지 종류가 있습니다. 특징 기반 포지셔닝은 그 제품의 기능에 대해 말해줍니다. 혜택 기반 포지셔닝은 제품이 가능하게 만들 수 있는 것에 초점을 맞춥니다. 아래는 혜택 기반 포지셔닝의 예시입니다. 해당 기업의 제품을 이용하면 고객을 더 짧은 시간 안에 기쁘게 할 수 있다(Delight customers in less time)는 것이 이들이 제시하는 혜택입니다. 

혜택 기반 포지셔닝 (Image by Help Scout)


포지셔닝은 전문용어를 피하고 최대한 간단해야 합니다. 일반 구매자에게 ‘혁신적'이나 ‘혁명적'과 같은 추상적인 단어들은 무의미합니다. 해당 제품이 가장 좋거나, 쉽거나, 빠르다고 말하고 싶다면 실제 예시를 페이지에 함께 게시하면 도움이 됩니다. 

  1. 매력적인 제품 영상을 만드세요.

제품 영상은 단순히 제품을 보여주는 것 그 이상이어야 합니다. 시청자들에게 그 제품이 어떤 방식으로 실제 일상에서 사용될 수 있는지 보여주고, 어떻게 더 나은 변화를 줄 수 있는지 보여주어야 합니다. 

위의 영상은 잘 만들어진 제품 영상 예시에 포함됩니다. 이들은 영상에서 문제점과 솔루션을 분명하게 묘사하고 있습니다. 덕분에 B2B 바이어들은 해당 영상을 통해 이 제품이 자신에게 적합한지 명확하게 알 수 있습니다. 

그러나 많은 회사들은 제품 영상을 만드는 것이 어렵고 비쌀 것이라고 생각하여 제작을 꺼려 합니다. 그러나 제품 영상은 고객들이 가장 직관적으로 제품을 이해할 수 있는 방법 중 하나이며 소셜 미디어에도 쉽게 공유될 수 있다는 장점을 지니고 있습니다.

  1. 제품 비교를 두려워하지 마세요.

제품 페이지에서는 비교 정보가 잠재 고객을 끌어들이는 데 매우 효과적입니다. 잠재 고객들은 직접 원하는 정보를 찾아다니면서 고민하는데 많은 시간을 허비하고 있습니다. 그러므로 제품 페이지를 만들 때 비교를 활용하여 조금 더 직접적으로 제시하면 잠재 고객을 유치할 수 있습니다.

바이어들의 관점에서 생각해보세요. 이들은 여러 가지의 솔루션을 비교해보며 평가하길 원합니다. 자신의 제품이 특정 비즈니스에 특화되어 있거나 눈에 띄는 특징을 갖고 있다면 그저 정보를 전달하려고 하기보다는 바이어들에게 직접적으로 말해보세요. 

Moz.com의 헤더 (Image by Moz.com)


Moz.com는 다른 특정 기업을 언급하지 않으면서도 타사와 이들의 차이점을 분명하게 드러냈습니다. 그리고 이 헤더 뒤에는 문구를 뒷받침할 수 있는 고객 만족도와 같은 데이터들을 추가하여 신뢰도를 증가시켰습니다.

  1. 리뷰나 케이스 스터디를 제시하세요.

리뷰나 케이스 스터디와 같은 자료들은 방문객들이 주로 신뢰할 수 있는 자료에 포함됩니다. 그러므로 제품 페이지를 만들 때 긍정적인 리뷰와 케이스 스터디를 추가하면 제품에 더 좋은 인상을 남길 수 있습니다.

그러나 리뷰를 모아둔 페이지가 따로 존재한다 해도 방문객들이 무조건 찾아볼 것이라고 생각해선 안됩니다. 마케팅 조사 및 교육 기관인 MECLABS는 제품의 가격이나 복잡한 설명과 같이 고객에게 두려움을 일으키는 장소에 의도적으로 긍정적인 리뷰를 게시할 것을 조언하였습니다. 

또 다른 주의할 점은 추천서들은 항상 포지셔닝 방향과 일치해야 하는 것입니다. 예를 들어 제품이 시장에서 가장 사용하기 쉬운 제품이라면 후기에는 사용하기가 매우 간편하다는 내용이 포함되어 있어야 합니다. 

Square의 제품 페이지 (Image by Square)


소규모 기업을 위한 지불 플랫폼인 Square는 케이스 스터디에 많은 투자를 하였습니다. 이들은 사이트와 제품 페이지 전체에 케이스 스터디를 용도에 맞게 변형하여 활용하였습니다. 

  1. 다음 단계를 명확하게 제시하세요.

제품 페이지를 제작할 땐 고객이 제품을 둘러보는 단계에서 멈추지 않도록 다음 단계를 명확하게 제시해야 합니다. 제품 설명 마지막 부분에 데모 신청이나 상담 요청 등과 같은 콜 투 액션을 게시하는 것도 효과적인 방법입니다.

물론 고객들이 다음 단계를 바로 데모 신청이나 구매로 전환되는 경우가 가장 이상적이지만, 아직 준비가 안된 사람들을 위한 다른 선택지도 마련해야 합니다. 그럴 경우를 대비해 고객을 가격 페이지나 고객 케이스 스터디, 혹은 구매 결정에 도움이 될만한 다른 리소스들로 연결해보세요.

  1. 측정할 수 있는 것은 모두 측정하세요.

제품 페이지의 효과는 어떤 분석 도구를 사용하냐에 따라 여러 가지 방법으로 측정될 수 있습니다.

기본 분석 

무료로 제공되는 Google Analytics의 기능을 통해 페이지 조회수, 시간, 이탈률 등을 조사하여 콘텐츠가 방문객들을 끌어들이고 있는지 확인할 수 있습니다. 

페이지 조회 수: 페이지 조회 수의 증가는 매우 간단하게 성공 여부를 확인할 수 있는 척도입니다. 이는 또한 검색 엔진 최적화 전략이나 방문자 유치를 위한 다른 오프페이지 전략에 기여할 수 있습니다.

페이지에 머문 시간: 방문객들은 제품 페이지에 시간제한 없이 머물 수 있습니다. 그러나 너무 짧은 시간동안 머문 경우는 방문객들이 원하는 정보를 찾지 못했거나 혹은 아예 읽지도 않았다고 유추할 수 있습니다. 그에 반해 너무 긴 시간동안 머문 경우는 방문객들이 원하는 것을 빠르게 찾기가 어려웠다는 것을 의미합니다. 그러므로 시간 변수들을 지켜본 뒤에 제품 페이지를 다시 디자인하는 방법을 추천드립니다. 

이탈률: 이탈률은 최대한 낮게 유지하세요. 이탈률은 페이지를 방문한 뒤에 즉시 떠난 사람들의 퍼센트를 나타낸 것입니다. 만약 이탈률이 높게 나온다면 방문객들이 원하는 정보를 전달하지 않고 있다는 것을 의미할 수도 있으니 제품 페이지에 대해 다시 고려해볼 필요가 있습니다.

Google Analytics 예시

심층 분석:

제품 페이지에 대해 조금 더 자세히 알아보기를 원하신다면 아래와 같은 내용들을 분석해보실 수 있습니다.

전환율: 전환율은 제품 페이지에서 바로 일어나지 않을 수도 있지만, CTA의 클릭률 자체는 긍정적인 신호입니다. 전환율에 계속해서 주의를 기울이고 다음 단계로 쉽게 넘어갈 수 있도록 CTA를 어디에 배치할지 신중한 고민이 필요합니다. 

검색 엔진 최적화: 가장 좋은 리드는 당신의 제품이나 산업 군에 대해 활발하게 검색하는 리드입니다. 그래서 키워드나 인바운드 링크와 같은 검색 순위와 검색 엔진 최적화 분석이 제품 페이지의 성공을 추적할 수 있는 중요한 요소입니다. 

전환 어시스트: 몇몇 분석 소프트웨어는 어시스트 리포트(assist report)라는 것을 제공합니다. 이 리포트는 당신의 홈페이지에서 구매나 전환을 이끌어 내는 가장 영향력 있는 페이지를 보여줍니다. 어시스트 리포트는 고객 여정에서 제품 페이지가 얼마나 큰 역할을 하고 있는지 보여줍니다. 

상품 페이지를 위한 전환율과 SEO 데이터 예시 (Image by HubSpot)


성공적으로 홈페이지를 개설하기 위해서는 궁극적으로 고객의 관점에서 생각하고 고객이 우리 홈페이지에 어떤 것을 기대하는지 파악하는 능력이 중요합니다. 

특히 고객 유지를 위한 제품 페이지를 제작할 땐 B2C 기업과는 다른 전략으로 접근할 필요가 있습니다. B2B 바이어들은 조금 더 신중하고 오랜 시간 고민하기 때문에, 이런 특성에 맞추어 제품 사용 시에 도움이 될 것이라는 명백한 이유들을 보여줄 수 있어야 하며 이를 고객이 이해하기 쉽게 표현할 수 있어야 합니다. 

그러나 B2B 기업들은 대부분 고도의 기술이나 복잡한 서비스를 가지고 있기 때문에 고객의 언어로 쉽게 표현하는 작업이 막막하게 느껴질 수 있습니다. 이럴 때에는 전문가와 상담을 하는 것도 좋은 방법입니다.

언더나무는 복잡한 기술을 가진 B2B 기업들에게 솔루션을 제공하고 있습니다. 홈페이지와 제품 페이지 제작이 다소 어렵게 느껴지신다면 언더나무의 디자인/마케팅 컨설턴트에게 무료 컨설팅을 받아보세요. 

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