Marketing

2021 B2B 마케팅 가이드

Noah Yu

효과적인 마케팅을 수행하는 것은 쉬운 일이 아니다. 가장 크게 신경 써야 할 부분이 바로 타겟 오디언스이다. 구매자 페르소나를 적절하게 정하여 타겟팅하지 못하면 모든 홍보와 광고들은 별로 도움이 되지 못한다. 타겟 오디언스는 크게 개인 소비자와 기업으로 나뉜다. 기업은 개인 소비자들 대상으로 하기도 하고 회사나 조직을 대상으로 제품이나 서비스를 판매하기도 한다. 기업을 대상으로 하는 B2B 마케팅은 개인 소비자를 대상으로 한 마케팅보다 매우 다양한 방식으로 진행된다. 이 글을 통해서 B2B 마케팅이 무엇인지, 효과적인 B2B 마케팅 전략은 무엇인지, B2B 마케팅을 어떻게 시작해야 할지 알아보자. 

B2B 마케팅이란?

B2B(Business-to-Business) 마케팅은 기업이나 조직에 대해 이뤄지는 마케팅 전략이나 콘텐츠를 아우르는 말이다. 다른 기업이나 조직을 대상으로 제품이나 서비스를 판매하는 회사가 활용하는 마케팅 전략을 이야기한다. 

B2B vs B2C 마케팅

B2B와 B2C(business-to-consumer) 마케팅은 매우 다르다. B2B와 B2C 마케팅은 각각의 전략이나 적용 측면에서 다를 뿐만 아니라, 청중 및 소통 방식이 다르다.

B2B 마케팅을 수행하는 회사의 목표는 기업을 고객으로 만드는 것이다. 다음은 B2B 회사 예시이다.

  • WeWork: 원격 팀 또는 프리랜서에게 사무실 공간을 임대하는 코워킹 공간
  • Printful: 주문형 주문 처리, 창고 보관 및 스크린 인쇄 서비스
  • Hubspot: CRM, 세일즈, 마케팅 자동화 솔루션을 기업에게 판매하는 회사

B2C 마케팅을 수행하는 회사는 각 개인을 소비자로 만들고자 한다. 다음은 B2C 회사 예시이다.

  • Poppin: 원격 또는 자영업자에게 사무 용품을 판매하는 전자 상거래 회사
  • Target: 티셔츠 등 의류와 액세서리를 판매하는 상점
  • Spotify:스트리밍 구독을 판매하는 음악 플랫폼

B2B 마케팅 전략

앞서 말했듯이 마케팅은 타겟 오디언스가 누구냐에 따라 다르게 이루어진다. 특정 비즈니스 대상에게 도달하기 위해서 활용할 수 있는 다양한 B2B 마케팅 전략이 존재한다. 이를 설명하기 이전에 B2B 구매자의 여정을 이해해야 한다. 각 단계에 따라 마케팅 전략 구현이 달라질 수 있기 때문이다.

구매결정단계(Image by Hubspot)


B2B 이메일 마케팅

이메일 마케팅은 개인 소비자와 기업 고객 모두에게 사용되는 방법이다. B2B 마케팅 담당자의 93%가 이메일을 사용하고 있다. 이메일은 참여를 유도하고 잠재 고객과 고객을 생성하는 데 도움을 줄 수 있다. 감정적인 콘텐츠와 엔터테인먼트적 요소에 비교적 잘 반응하는 B2C 고객과 달리 B2B 고객은 논리와 ROI를 중요시한다. 그들은 해당 비즈니스가 자신의 비즈니스 성장에 어떻게 도움이 되는지를 따질 수밖에 없다. 이메일 마케팅은 지속적으로 비즈니스 고객의 공감을 이끌어 내고 시간, 돈, 자원 등을 고려해서 중요한 일에 집중해야 한다. 오늘날은 이메일의 폭주로 인해 받은 편지함이 넘쳐나기 때문에 효과적인 마케팅 이메일을 만들고 발송하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다.

B2B 이메일 마케팅 방법

1) 매력적인 제목을 써라

이메일 제목이 넷플릭스 예고편이라고 생각해보라. 제목이 매력적이지 않으면 수많은 이메일 중에서 열어볼 가능성이 낮아진다. 이메일 마케팅을 할 때에는 이메일 제목에 많은 시간과 노력을 할애하는 것이 좋다.

2) 이메일 당 하나의 CTA(Click to Action)을 사용하라

사람들이 이메일에 잘 응답하지 않는다면 해당 이메일의 CTA를 점검해볼 필요가 있다. 2개, 3개 또는 10개의 서로 다른 CTA가 이메일에 구성되어 있으면 수신자는 아무것도 클릭하지 않는 경우가 많다. 이메일 당 하나의 CTA를 사용하면 청중이 이메일 콘텐츠에 집중할 수 있고 응답률도 높아진다. 오늘날 빈번한 의사결정 환경 속에서 환영받을 수 있는 방식이다.

3) 가장 관련성이 높은 청중에게 도달하기 위해 이메일을 분류하라

보내는 이메일의 목록에 있는 모든 사람이 같은 구매 여정에 해당하지 않는다. 이메일 목록을 분할하고 구매 단계 중에 어디에 해당하는지를 파악해서 개인화된 이메일을 제공해야 한다.

4) 이메일 디자인을 점검하라

이메일 사용자의 80% 이상이 휴대전화에서 받은 편지함에 액세스하고 휴대전화에 제대로 표시되지 않은 이메일은 3초 안에 삭제된다고 한다. 휴대기기에서의 이메일 디자인을 확인할 필요가 있다.

5) 콜드 메일 보내는 것을 두려워 하지 말라

콜드 메일도 16명의 신규 B2B 고객을 확보한 콜드 메일과 같이 신규 고객을 전환할 수 있는 기회가 된다.

B2B 디지털 마케팅

사실 B2B든, B2C든 모든 비즈니스는 디지털 상의 존재감을 가지고 있어야 한다. 디지털 상의 존재감은 유료 광고, 검색 엔진 최적화, 웹 사이트 등으로 구성된다. 다음은 디지털 상에서 B2B 디지털 마케팅 전략을 강화하기 위한 방법이다.

1) 타겟 오디언스를 정의하라

강력한 B2B 디지털 마케팅은 타겟 오디언스 및 구매자 페르소나를 정의 내리는 것에서 시작된다. 인구 통계학적 정보나 심리적인 정보를 파악하고 타겟 오디언스를 정의 내리는 것은 마케팅 활동에 정보를 제공하여 콘텐츠와 디지털 자료가 올바른 타겟에게 도달하는 것을 돕는다.

2) 웹 사이트 만들기

유익하고 매력적인 웹 사이트 없이는 디지털 마케팅이 제대로 작동할 수 없다. 구매자의 80% 이상이 구매하기 전에 웹 사이트를 방문한다. 더욱이 일반적인 B2B 판매에 있어서는 비교적 많은 의사 결정권자의 영향을 받기 때문에 웹 사이트는 제품 또는 서비스에 대한 정보를 그들에게 전달할 수 있는 쉽고 간단한 방법이다.

3) 디지털 상의 존재감 최적화하기

웹 사이트는 정보를 제공하는 동시에 사람들의 관심을 끌 수 있게 만들어져야 한다. 하지만 디지털 상에서 사람들이 웹 사이트를 발견하는 것이 어렵다면 소용없는 일이 된다. 디지털 상에서 웹 사이트의 존재감을 최적화하기 위해서 On-page SEO테크니컬 SEO를 수행해야 한다. 이는 이미지 대체 텍스트 및 메타 설명(방문자가 볼 수 있는 것)부터 구조화된 데이터 및 사이트 속도(방문자가 볼 수 없는 것)에 이르기까지 모든 것이 포함된다. Off-page SEO는 외부 링크 전략과 소셜 공유 등을 의미한다.

4) PPC 캠페인 실행

검색 엔진 및 기타 광고 플랫폼을 통해 새로운 잠재 고객에게 콘텐츠와 브랜드를 제공할 수 있는 PPC(Pay per Click, 클릭당 지불) 광고로 디지털 상의 존재감을 확보하라. 유로 광고에서 ROI를 확인하는 가장 좋은 방법은 구매자 베르소나 데이터를 통합하고 관련성 있는 콘텐츠를 늘리는 것이다. 예를 들어, 당신의 비즈니스에 대해 들어본 적이 없는 새로운 소비자가 당신의 제품을 검색할 가능성은 거의 없다. 최대한 많은 잠재 고객에게 도달하기 위해서는 제품 또는 서비스를 그대로 홍보하는 대신 브랜드 내에서 관련 카테고리를 타겟팅하여 잠재 고객을 유인하는 것이 좋다.

B2B 콘텐츠 마케팅

앞서 언급했듯이, B2B 고객은 논리에 따라 전문성에 집중하고, 교육을 받고자 하는 열망이 크다. 이러한 특성을 고려했을 때 B2B 콘텐츠 마케팅은 매우 중요하다. 전통적인 PR 마케팅 전략은 홍보 자료로 소비자의 일상을 방해하는 반면, 콘텐츠 마케팅 전략은 가치 있는 정보를 제공한다. 이 점에서 B2B 마케팅과 부합된다. 콘텐츠 마케팅은 타겟 오디언스가 무엇을 검색할지 예상하고, 웹 사이트와 콘텐츠를 발견하도록 돕고, 잠재적으로 고객으로 전환하는 SEO 전략을 펼친다. 실제로 비즈니스 의사결정권자 의 80%는 광고보다 기사에서 정보를 얻는 것을 선호한다. B2B 구매자의 여정은 판매 주기가 짧고 의사 결정자가 적은 B2C 구매자의 여정과 다른 면이 있기 때문에 B2B 콘텐츠 마케팅 전략을 위해 만드는 콘텐츠는 이러한 구매 여정의 특징을 고려해야 한다.

구매여정(Image by Hubspot)

콘텐츠 제작을 시작하기 전에 비즈니스 블로그를 만드는 것이 좋다. 블로그에서 모든 콘텐츠를 생성하고 독자가 방문하고 구독할 수 있는 기반을 다질 수 있다.

B2B 소셜 미디어 마케팅

B2B 구매자의 75%와 C-level 경영진의 84%가 구매할 때 소셜 미디어를 활용하고 있다. 소셜 미디어 마케팅은 개인 소비자를 대상으로 하는 비즈니스에만 사용되는 것이 아니다. 하지만 많은 B2B 회사는 소셜 미디어 마케팅 수행에 있어 어려움을 겪고 있다. 비즈니스 고객과 연결하기 위해서 소셜 미디어를 사용하는 방식을 잘 알지 못하기 때문이다. B2B 소셜 미디어 마케팅은 많은 잠재 고객을 전환하려고 하기 보다 기업의 브랜드 인지도를 높이고 잠재 고객과의 연결을 수월하게 만들기 위해서 사용된다. 또한 이메일 마케팅과 마찬가지로 소셜 미디어는 콘텐츠를 공유하고 브랜드 전문성을 전달하는 데 효과적인 채널이다. 소셜 미디어 계정은 콘텐츠 마케팅이나 이메일 마케팅만큼 고객으로의 전환을 잘 일으키지 않을 수 있지만 중요하다. 소셜 미디어 팔로워도 고객으로 전환될 가능성이 높다.

B2B 마케팅 사례

각 비즈니스마다 B2B 마케팅 접근 방식이 다를 수 있지만 B2B 마케팅의 기본적인 사례들을 참고해서 적합한 마케팅 방식을 활용할 수 있다.

1) 이메일 마케팅: Mattermark의 Raise the Bar 뉴스레터

Raise the Bar Mattermark의 뉴스레터로, 영업, 마케팅 및 성장 엔지니어링 분야의 리더들의 통찰력을 제공한다. Mattermark 경영진이 직접 골라서 제공하는 형식으로, B2B 이메일 마케팅의 좋은 예시이다.

Raise the Bar (Image by Mattermark)

Mattermark는 노골적으로 판매하지 않고 구독자에게 좋은 정보를 제공하며 학습을 하게 한다. 이러한 방식의 마케팅은 청중과의 신뢰를 구축하는 동시에 유료 고객이 되는 것에 영향을 미친다.

2) 디지털 마케팅: Maersk의 웹 사이트 홈페이지

웹 사이트 방문객의 모든 의도를 파악하는 것은 거의 불가능하지만 Maersk처럼 웹 사이트 홈페이지 디자인 구성을 통해 방문객을 효과적으로 인도하는 것은 가능하다.

웹 사이트 디자인 (Image by Maersk)

Maersk는 세 가지 주요 옵션(고객 되기,계정 액세스,경력 시작)을 제공함으로써 청중을 명확하게 분류하고 웹 사이트 방문객이 자신의 의도에 맞는 사이트 콘텐츠를 쉽게 탐색하도록 돕는다. 이러한 디자인 구성은 Maersk가 잠재 고객, 고객, 직원들 사이에서 신뢰를 구축하는 데 도움이 되었다. 

3) 콘텐츠 마케팅: LeadPages의 블로그

LeadPages는 2012년에 시작된 이후 3년 만에 1,600만 달러 이상의 매출을 기록했다. 이 회사는 B2B 콘텐츠 마케팅 전략을 통해 빠른 성공에 도달할 수 있었다.

콘텐츠 마케팅 (Image by LeadPages)

LeadPages는 블로그, 고객 사례, 팟 캐스트 및 웨비나와 같은 다양한 유형의 콘텐츠 리소스를 생성한다. 이러한 다양한 리소스를 통해 고객에게 쉽게 도달할 수 있었다. LeadPages는 제품 및 브랜드와 관련된 A/B 테스트, 잠재 고객 생성과 같은 주제를 다루는 블록, 기업가와 소통하는 주간 팟 캐스트, 방문 페이지에 대한 가이드를 제공하고 있다. 이들은 모두 무료로 제공된다.

4) 소셜 미디어 마케팅: MailChimp의 Instagram 활용

소셜 미디어는 청중과 소통할 수 있는 효과적인 채널이다. 멋진 그래픽을 게시하고 브랜드 개성을 드러낼 수 있는 장소이기도 하다. 

MailChimp (Image by Instagram)


MailChimp는 인스타그램에서 재미있고 매력적인 브랜드 그래픽과 비디오를 제공하면서 타겟 오디언스들을 유인한다. 또한 MailChimp는 인스타그램을 사용하여 실제 고객 사례와 추천 글을 제공하므로 고려 및 결정 단계의 잠재 소비자에게 큰 영향을 미칠 수 있다. 또한 MailChimp는 인스타그램 사용자가 홈페이지나 기타 디지털 콘텐츠로 클릭할 수 있도록 유도하고 있다.

B2B 마케팅에 투자하여 비즈니스 고객에게 효과적으로 도달하라.타겟 오디언스를 염두하지 않는 마케팅은 효과적이지 않다. 적절한 마케팅을 수행하여 당신의 비즈니스가 상대의 비즈니스를 도울 수 있음을 전달해야 한다. 앞서 말한 팁과 마케팅 전략을 사용하여 B2B 잠재 고객을 이해하고 구매자 페르소나를 완성하여 이들에게 도달할 수 있는 B2B 마케팅 전략을 효과적으로 펼쳐야 한다.

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